安利(中国)董事长:“首先要对中国有信心”

　　经济观察报：我很想知道，一个什么样的公司能让一个人在里面待30多年，或者一个什么样的人才能在同一家公司待30多年？

　　郑李锦芬：这个问题很巧妙。不要忘记我的年纪跟你不一样，我们的价值观也不一样。现在的年轻人很少在一个企业待那么长时间。我今年已经66岁——这不是什么秘密了，我们这代人，在一个企业有发展的机会，就没想着离开。所以第一是价值观的问题，我不觉得一定要跳槽才能显示自己多方面的才华和能力。

　　另外，我觉得也跟企业文化有关，如果公司追求的是短期的暴利，而不是长期的发展，长久工作也很难。

　　第三个重要的原因是我本身很幸运，我是随着这个公司成长的。我加入安利的时候它才刚刚进入香港市场，我是公司的第五个员工。随着公司的发展，我开始也负责台湾市场，后来台湾市场发展起来，大陆又出现了好的投资机会。所以我的工作不是30年都在做同一个岗位、同一个事情，而是有很多变化。

　　经济观察报：是什么因素让你1988年从香港到大陆来看这边的市场呢？

　　郑李锦芬：到1980年代末期的时候，中国有全球四分之一的人口，同时中国的改革开放已经有11年了，那时候中国的GDP已经有明显的增长。中国市场已经有改革开放十年的成绩，我们觉得这也是我们需要的一个市场。那时西方的公司经常说，如果不到中国投资怎么可以说是自己是跨国企业呢？

　　经济观察报：在到中国之前，包括后来到中国，你是通过什么方式认识这个市场的呢？

　　郑李锦芬：开始的时候有很多市场数据可以搜集。

　　1988年我到广州拜访了当地的官员。1989年年底，大陆邀请香港工商界代表到国内来考察，因为当时政府做了很多工作，希望向外界说明中国一切都正常。我也在被邀请之列。当时我们八个工商界的女士被邀请到中国几个城市来访问，包括北京和上海。这次感性的接触之后，我就开始向总部认真地解释中国目前的状况。1990年初，美国总公司也派了包括市场部在内的几个同事和我一起来中国。我们选了北京、上海，也去了深圳、厦门、广州等几个地方，去了之后主要是找当地的外经贸部门，要求了解城市的情况。当然，首先我们也会求见那些市长。我们一个城市一个城市地跑，跑完之后，我们就选择了广州。

　　经济观察报：为什么？

　　郑李锦芬：因为广州当时比较了解外商的心态，熟悉外商想要寻找些什么。我觉得广州的服务态度比较强，政府考虑的是怎么帮助你取得成功，它是服务型的。另外一个原因是广东开发区的硬件软件相对其他城市要好，因为广东经济技术开发区开放得比较早。当时我们去浦东，那里还是一片农田，你需要想象力很丰富，才能看出未来这一片是什么，那一片是什么。

　　经济观察报：从你第一次去广州到现在，安利在中国有哪几个比较关键的转折点？

　　郑李锦芬：1992年安利中国成立是一个关键点，之前我们做了很长时间的调研。

　　然后从1992年到1995年，我们正式建工厂，做规划，聘请员工，设计在中国的营销方式，同时做好政府公关。我们当时觉得做政府的工作很重要，所以我们没有全国各地跑，我们怕被别人误会是传销产品。

　　1995年我们正式开始营业，但1995到1998年传销也出来了，没人去分辨什么是直销，什么是传销，当时的情况真是太混乱了。如果不是政府做出一个果断的决定停下来，恐怕更多的人会受到蒙骗和伤害。

　　1998年之后，我们据理力争，我们跟主管部门，特别是商务部去解释我们跟传销的差别，我们也认识到了在北京做工作的重要性。当时非常感谢政府和主管部门，他们到我们广州工厂考察，了解情况，1998年的4月份政府发出传销禁令，又过了三个月给出了一个政策，说我们可以做，但不做直销，而是做店铺经营。

　　所以从1998年开始，我们进入一个新的模式。之后的过程还是跌宕起伏的，毕竟当时中国没有直销法，只能依靠主管部门的一些规章和规定。那时候我们所做的就是要配合国家的要求，修订我们的营销方式。与此同时安利的队伍增长得也很快，速度过快了，所以我们在1998年到2007年这十年中，有五次主动停止接收直销员，有时是一两个月，最长的一次是二十个月不接受新的直销员加入。我们的目的就是要规范好我们的人员，提高他们的素质。

　　《直销法》在2005年底出台，安利公司在2006年底拿到直销牌照。之后2007年我们正式启动新的多元化的营销模式，2007、2008年我们又有了明显的成长。2008年我们会有超过20%的成长。2004年是我们业绩的高峰，到了2005、2006年我们的业绩下调，2008年我们希望能尽量收复失地。

　　经济观察报：你在一个危机发生之后分析形势和做出判断的方法是什么？比如1998年那次？

　　郑李锦芬：现在讲起来很神奇，那时候我不能预见说三个月之后是特殊情况，政府会给你一个特殊政策，我也看不出来。我只能是摸着石头过河，按部就班，往上谁是你的主管部门，出现这个问题是不是因为他们不了解安利公司，我们是不是跟工商总局太少沟通。我们之前跟广东省沟通过，就以为北京也都了解。我觉得当时就是一个沟通的问题，所以我们就集中所有力量去做好沟通的工作，以事实来换取中国政府给我们在中国继续发展的机会。

　　很多问题回头看，都是沟通协调的问题。

　　经济观察报：你同时还负责安利在亚洲很多地区的工作，不同市场的经验和模式可以复制吗？

　　郑李锦芬：可以。一个很有趣的现象是安利在中国雇佣了推销员之后，也开了很多店，而在海外我们是不开店的，也不做广告，主要是靠口碑传播和大量的直销商——这会大大减轻公司的成本。但在中国，应要求我们开了两百多家店，成本增加了；在中国市场不打广告，销售人员总是心里不踏实，觉得这个产品见不得光，所以也做了比较多的广告。尽管成本提高了，公司的业绩增长却更迅速。因为安利店和安利广告让公司更加透明。结果现在很多海外市场都开始在重要的商业地区开店。

　　认识中国的方法

　　经济观察报：我很好奇你个人的这种韧性，因为一个法律或者一个规定就可能给一家公司带来致命的打击。

　　郑李锦芬：在中国，第一，必须要有信心，对中国改革开放的政策一定要有信心。我相信中国不会走回头路。只要国家改革开放的路线不变，我就觉得我们是有前景的。

　　第二，我们都能看到中国的经济腾飞。我们能看到社会的改变，看到越来越多的中产之家，市场的容量越来越大。所以有哪个商人不希望在这一个迅速发展的市场里面分一杯羹呢？这是很正常的表现。

　　当然，我们对我们的员工和直销团队也有责任，不能轻易就离开这个市场，或者说放弃。

　　经济观察报：你怎么看待所谓在中国做生意的生意经，尤其是西方商人喜欢谈论的中国生意经？

　　郑李锦芬：从1980年代开始，这样的书出了很多，从来没停止过。中国的生意经大家都很爱写，但是谁也写不出那么多生意经。家家有本难念的经，每个企业在中国做生意遇到的问题都不一样。

　　经济观察报：你怎么看“关系”呢？

　　郑李锦芬：中国的“关系”其实已经变了很多。1980年代、1990年代来中国的时候，关系就是沟通。在1990年代，他愿意跟你做朋友，他会和你吃顿饭。但到今天，如果他真的把你当成朋友的话，他会说你就在电话里说吧，忙得不得了，饭也不用吃了。

　　经济观察报：“关系”这种东西对西方公司在中国的成功，会起多大的作用？

　　郑李锦芬：我觉得现在已经过了纯粹讲“关系”的时代了。在改革开放初期，在1980年代，“关系”的角色很重要。现在也不是不重要，但如果你是一个讨人厌的企业，多好的关系也没用。如果企业是正当的企业，产品经得起市场考验，公司诚信经营，对消费者和员工负责任，基本上不需要刻意搞关系也能成功。如果你更上一层楼，让官员多了解你这个企业，多做一些爱心事业，履行一个企业公民应有的责任，政府就会给你更多的肯定。中国的消费者、中国人民是非常信任政府的，如果你能从政府手中拿一个奖，拿一个产品质量认证，那么你的员工和经销商就会觉得很光荣。我觉得现在的关系是一个企业以诚恳的态度赢取回来的，是刻苦经营回来的。

　　经济观察报：你怎么看跨国公司在中国的不太光彩的一面，包括此次的雅芳贿赂事件？

　　郑李锦芬：我不愿意评论人家的企业，这些事件被曝光出来对他们有很大的打击，还是让他们处理自己的事情好了。我只能说，每一个企业最重要的是看守好自己盈利的原则。

　　我觉得这是一个选择的问题，你不选择做那些事情怎么会有那些后果。所以当你作为一个公司的领导人，作为一个部门的负责人，做一个决策的时候必须要慎重，必须要负责任。不能为了短期的利益伤害公司长远发展的商誉和机会。我觉得一个企业最宝贵的资产不是银行的存款，而是它的商誉。有一句话说，当你失去了金钱，你只是失去了金钱；当你失去了好名声，你就失去了所有。

　　经济观察报：有人说，安利的直销模式利用了中国人对财富那种特别迫切的向往……

　　郑李锦芬：我觉得不是中国人的问题，全世界的人都想赚钱。只是中国人特别勤奋，中国人的血液里有喜欢做生意的因素，他们想做自己的老板，只要能够找到机会。所以在中国我觉得安利能成功。以前中国大陆实行的是计划经济，但是一旦改变，计划松绑之后，人的潜能是能发挥的。我们提供的不仅是财富，有些人加入安利目标很简单，就是希望多赚几千块，帮助家里。也有一些人是全身心的投入，希望赚的比较多，完全是每个人自己定的目标。很多人很害羞，也不合群，做了安利之后就认识了更多的朋友，经过一些培训之后对自己更有信心。所以我觉得这是更丰富的人生，不是更有钱的人生。

　　经济观察报：对于你来说，你怎么看公众和媒体之间对这家公司的偏见或者说误解？

　　郑李锦芬：我觉得这可能在五年前、十年前比较严重，而今天，大众对安利公司的认同度还是比较高的。大家的认识需要一个过程，我们做企业的也有责任不断去做更多的正面传播，做好自己内部管理的工作，确保我们安利公司销售人员也能成为公司的形象大使。中国的消费者还是挺公平、公正的，我们在中国已经十几年了，不是刚来的，我们现在处于比较好的形势中。

　　经济观察报：我还有一个疑问，是什么东西让安利的直销员尤其是早期的直销员对公司有如此狂热的情感？

　　郑李锦芬：一方面我们真的能够为他们提供一个创业机会，让他们能够一展所长，发展自己的事业，让他们以公司为平台发展起来。然后——最近几年——我们越来越懂得如何在中国发展，我们不但要求他们直销产品，更希望他们参与安利公司的不同活动。比如他们加入我们的志愿者队伍，无论在汶川地震后，还是在北京奥运会上，或者各地的公益事业，他们和我们一起参与，这成了他们生活的一部分。

　　经济观察报：你们认识中国的方法是什么？

　　郑李锦芬：企业本土化，这是关键的方法。很多外国公司来中国，是找顾问公司帮他们了解中国，让顾问公司帮他们做公共事务，我们从第一天起就用本地的员工帮我们做本地的事情。