李延亮：营养早餐店模式补充康宝莱直销业务

康宝莱中国叫卖高价早餐 一线城市销价48元

　　自2008年下半年以来，康宝莱中国正在悄悄地实施一项改变。半年来，这家公司在中国内地开设了200多家以经营早餐为主的实体店，经营者都来自于康宝莱的经销商。通过鼓励和帮助经销商开店，康宝莱成为这些实体店的产品供应商。

　　对于直销企业而言，数量众多的直销员无疑是其市场竞争的最大砝码。如何最大程度地挖掘直销人员的商业潜能，康宝莱正在一个之前不太熟悉的领域做着尝试。

　　试水

　　在交出2008年全年38亿美元销售额的成绩单后，康宝莱全球执行副总裁戴思哲兴致勃勃地展望着中国市场的未来。他对《中国经营报》记者表示，中国迟早会成为公司全球最大的市场，公司也会将更多海外运营的成功模式移植到中国市场上来。

　　戴思哲所指，是其在墨西哥及东南亚地区渐趋成熟的营养俱乐部模式。5年时间里，康宝莱在墨西哥发展了3万家门店。这些实体店形式的早餐店，为康宝莱这家直销企业的产品增加了一条全新的销售渠道。门店的拓展和投资均由经销商完成，康宝莱为经销商和新店提供投资建议，并供应产品。

　　“对于开店的经销商来说，这种模式也会给他们带来直销模式外的收入来源。”康宝莱中国区总裁李延亮表示，对于企业而言，分布在大街小巷的早餐店，也会给企业的品牌增值。

　　康宝莱的产品主要为营养品，餐厅的定位也相应以“营养”为诉求。产品的定价，也决定了其目标客户是收入较高的人群。目前，在中国的上海、温州、青岛等城市，康宝莱的此类门店已经有了200多家。

　　对于康宝莱中国来说，此刻面对的是一个崭新的领域。国外直销模式的成功，正是在于舍弃传统的销售渠道，以减少商品交易环节的成本。而康宝莱此番重拾社区店，除了缺乏开店的经验，还将给经销商增加相应的成本。

　　对此，李延亮表示，一方面，公司要求有能力的经销商自愿申请开店；另一方面，公司会在新店的选址、布局上提供帮助，并鼓励经销商在开店之初，尽量缩减门店规模和成本，以保证开店的成功率。“相信在该模式成熟后，无论是对公司还是对于经销商来说，这都将对其直销业务形成很好的补充。”

　　试错

　　根据康宝莱的定价，其早餐产品在一线城市的销售价格为48元。相对于其他早餐的定位而言，这是一个偏高的价格，康宝莱也将营养俱乐部的试点放在了浙江温州。

　　“这边有特定的消费群，有钱有闲，对健康也比较重视。”最早参与康宝莱开店的经销商赵志对记者表示，温州的新店拓展一直进展得比较顺利。然而，温州的成功模式移植到上海时，却遇到了不少的问题，首当其冲的是开店成本的不同。

　　在温州，7000元/月的价格可以轻松找到100多平方米的门店，而在上海，这样的价格对应的是30~50平方米的店面。而两地经销商在康宝莱拿货的价格都是一致的，这也意味着在上海开店，经销商需要有更多的客源才能保证盈利。

　　该模式甫入上海时，有经销商曾将店开在繁华的商业区，将目标客户群锁定在了附近办公楼里的白领，但运营几个月下来门店的收入寥寥。“商业区里人流量很大，但能真正留下来体验产品的人很少。”李延亮说，对于康宝莱这样以健康为主要诉求的餐厅而言，体验营销是其中必不可少的一环。

　　最早还有经销商琢磨着，既然温州的店开的都不错，那么将店开在上海的高档社区附近，也会有相同的效应。但运营后发现，高档社区附近的住户多数都不屑来路边这样的小店消费，反倒是一些中档的社区消费人群更为集中一些。

　　类似的试错还在不断进行着。李延亮表示，随着新店不断地开出，其加盟模式也不断趋于成熟，对开店经销商的要求越来越高，公司也在配合经销商开店方面不断进行调整。如该店开到青岛时，公司就根据当地的消费水平，主动调低了早餐产品的售价。

　　留客

　　只要没有到外地出差，李延亮每天上班前都会先打个电话到离他最近的营养俱乐部订早餐。5分钟后，他开的车经过餐厅，店员就会将早餐送到他手上，李延亮在车上吃早饭。

　　这也是康宝莱营养俱乐部运营以来，摸索出来的一个类似于汽车餐厅的创新模式。在都市里，不是每个上班族都有时间坐在餐桌前享用早餐。对于康宝莱新开张的门店来说，如何把握顾客的消费习惯，让顾客形成持久的消费是头等学问。

　　赵志的店开在上海虹井路，他在开店前对成本收益进行过反复测算，认为只要每天有10～15位稳定的客源，门店的收支就能打平。

　　他将进店消费的顾客进行了分类。每天最早进店的是学生，然后是上班族，这些人早上都在赶时间，他就要求店员在5分钟内做好他们的早餐。最后进店的一般是社区里的老人，时间很充裕，赵志的店员就可以在用餐时间里跟老人们聊家常。

　　赵志还在店里准备了体重计、脂肪测量仪等简单的设备，帮助有闲的顾客做体检。而这一切，也都是为配合康宝莱餐厅的健康诉求，拉近与消费人群的心理距离。

　　康宝莱祭出的另一件“法宝”是对顾客进行档案管理。商超扎堆儿的北京城有个有趣的现象，上万名浙江丽水人在京经营着不同规模的数千家超市。丽水市有关商业负责人曾对记者表示，他们在北京零售业的成功，一是互助，二是延时经营，三是档案管理，可以做到主动为社区居民做针对性的服务。

　　康宝莱也在顾客档案管理上做出了尝试。赵志表示，顾客档案里会有其基本的资料，包括口味、健康等方面。这样，餐厅会根据顾客的实际需求做出最为合理的饮食安排。实践也证明，这对留住顾客很有帮助。