王爱兴:给直销法律地位 保健产业准备好了吗

    从1998年直销在我国被全面禁止至今已经6年，一段时间内，直销，一直是让人们感到有些陌生甚至主动避讳的字眼。尽管一些以保健食品、化妆品为主的企业已经开始进行直销，尽管已经有安利等龙头企业已经在直销领域获得了不菲的业绩，但是，无论是企业还是消费者，都还难以用坦然的心态来理直气壮的议论和品评直销。2001年11月我国加入WTO，根据入世协议，中国将于2004年底前为直销立法。众多直销企业及观望企业一直期待着直销法的出现。
    
    进入2004年，有关直销的利好消息连续不断传出，2004年2月9日，商务部外国投资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上宣布，中国有望于年内制订直销业相关法律，严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时，鼓励合法直销，促进在华的中外直销公司共同发展。2004年2月11日，商务部部长助理黄海再次确认了中国将加快直销立法进程。他表示，商务部和国家工商总局正在加紧制定有关直销业的管理办法。
    
    20世纪90年代初，直销方式登陆中国。不论外资企业还是国内企业，不论是老牌直销公司，还是新兴的直销公司，迅速地汇集在中国内地这块肥沃的土地上，形成了一场直销风暴。在中国，直销作为一种营销方式，发展速度之快，影响范围之大，从业人员之多，可算是史无前例了。第一个进入中国市场的直销公司是雅芳公司，之后掀起直销热，而非法传销也开始盛行，给社会带来很多消极影响。1997年1月10日国家工商行政管理局颁发的《传销管理办法》，首次对传销这一营销方式进行比较全面的规定。然而，《传销管理办法》关于单层传销和多层传销的划分标准以及经营审批权的下放，被不法商人利用，产生了新的市场混乱。结果，在中国一下子冒出了600多家单层传销公司，传销活动中产生的负面现象非但未因《传销管理办法》的颁布而减少，反而因为其他因素的介入愈演愈烈。最终，1998年4月21日国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》，不分种类名称，全面停止传销业。实际上这是国家规范发展直销业态的一个信号，直销需要发展，但是要规范发展。
    
    自1998年的禁令发布以来，直销立法工作一直没有停止。三个月后的7月21日，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局组成的工作组经过研究，颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》（455号文件），批准雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司转型运营，特批了安利采用“自设店铺＋雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转型经营。
    
    2003年初有媒体透露：我国即将对直销立法，国家经贸委目前正在紧张起草这部行政法规。
    2003年3月20日，据国家经贸委贸易市场局流通管理处有关人员透露，《外商投资企业从事直销业务规定》已在进行立法调研，我国肯定并将根据在加入世贸组织谈判中做出的承诺适时完成立法。无论政府对直销的态度如何，在市场规范和洗牌的过程中，很多企业审时度势，顺应潮流，进行了一系列的变革，为直销的再度崛起并被大众所承认做出了很大的贡献，同时也奠定了他们在行业里的位置。有评论家指出：中国加入WTO，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范的直销必将成为中国市场经济的一个有机组成部分。政已经在着手对该领域进行更加有效的立法准备：一、直销是一种正当的职业。二、直销是人人可为的行业。做传统生意要有本钱、超人的技能和特长，直销却容易的多。三、直销是未来社会发展的新趋势。
    
    专业人士认为，如果年底开放“直销”，中国内地将会是全球第三大直销市场，2004年销售额会达到100亿人民币，10年内迅速达到800亿人民币的惊人规模。
    
    优势与机遇保健食品“暗恋”直销关于直销，世界直销协会的定义是这样阐述的：直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如：个人住所、工作地点或其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。直销商品流通的形式简单，它没有中间商，生产者直接与用户见面，进行产品交易。具体说，企业或生产者根据供货合同直接将产品提供给用户，或者企业直接向用户或消费者销售，例如工业企业自设门市部，或“前店后厂”，派人上门推销、参加联营销售、通过订货会、展销会直接销售等。而农副产品在市场上的直接买卖，也属于直接销售渠道。在一定条件下，直接销售与间接销售相比较，直接销售具有很多优点：一是销售及时。它简化了流通过程，缩短了流通时间。由于直接销售中生产企业和消费者用户之间的交易活动不经过流通领域中的中间环节，这样就可以减少中转机构办理进货和验收的时间、中间仓库储存时间、中转机构办理发货的时间等，对鲜活商品、时令商品尤为重要。二是节约费用。由于流通时间的缩短和中间环节的减少，就相应的节约了流通资金占用量，减少了流通过程中人力、物力和财力的消耗和流通过程中商品的损耗，从而节约了销售费用。对于数量庞大的商品，意义更为重大。三是了解市场。直接销售使产需双方直接接触，从而可以加强双方的了解和协作。生产企业直接掌握市场的需要，有利于增强企业改进生产和发展适销对路产品的责任感。同时，用户对产品质量等的意见也能直接反馈，信息比较及时和准确，有利生产企业提高产品质量和改善经营管理。四是提供服务。有些商品技术性强，对销售技术服务要求较高，直接销售能使用户得到生产企业更直接的服务，保证商品合理和可靠地使用，也有利于生产企业扩大产品的销路。五是控制价格，增加利润。直接销售使生产企业对产品价格掌握了较大的自主权，并且当售价高于销售给中间商的价格时，使企业能增加这一部分的销售利润。
     
    市场的业绩表明，最多的直销产品是保健食品和化妆品。安利在转型后，2000年取得巨大成功，整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，销售额超过10亿元，占安利（中国）总销售额的45％。在我国台湾地区，营养食品、化妆品直销份额占总量的49％。2002年，安利公司的纽崔莱营养保健食品系列位列中国保健品行业中营养素补充剂类销量首位，高达5亿美元，成为中国营养保健食品行业的第一品牌。2004年年初，安利中国公司的2003年报上显示：2003年，其属下纽崔莱营养品的销量突破10亿美元。
     
    一位资深保健食品市场研究专家告诉记者，随着国民生活水平提高，保健意识加强，保健食品将越来越平民化，像欧美发达国家一样，成为人们的日常用品；保健食品人群细分化、产品多样化的趋势越来越明显，完全可以满足直销需要的系列产品特点；另外，随着消费行为的理性化，那种一打广告就灵的招式明显失去了效力，而保健食品品牌若是知名度不高，以直销方式切入市场就省去了大量广告费。此外，购买直销的商品，往往是一通电话，服务就到，更甚者，直销人员与客户主动联络，尤其在繁忙的工商社会，这种服务极受欢迎。直销的商品是借助人与人之间的推销，故可充分的将商品的特点、好处、利益、用途、用法、用量解释得清楚，以刺激购买，这些方法要比单纯的广告来得有效的多。基于以上的因素，在价格定位时，直销产品一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现，这也符合保健食品一贯的定价策略。在传统上，一般的消费品是要经过经销商、零售店等而到消费者的手中，而直销方式在通路的重点可以说是以人与人的方式来销售一般消费品，这种直销方式是不管时间、地点、环境的因素，不停地运作的，这种等比级数列的宣传及推广的效果，是不容忽视的。保健食品多以电视、报纸或杂志等媒体来使消费者认知产品继而产生兴趣、购买欲望及购买行动，但是要真正达成交易，终端的促销也是非常重要的。而直销方式以人为主来推广，具备一对一的促销特征，另外，一对多的促销如会务营销也常常被使用。而各种会务营销早已成为众多保健食品企业谙熟的促销手段。中国保健协会副秘书长贾亚光对记者说，根据商品的自然属性、人们的购买习惯及消费特点来看，真正适合于多层次直销的商品种类并不多。保健食品、化妆品等商品仅靠说明书不能全面描述产品功能，消费者存在着严重的信息匮乏，因而这类最适合使用直销的方式。从这个意义上讲，直销应当是值得保健食品行业青睐的一种销售模式。贾亚光向记者表示，2003年的保健食品市场上，“直销”方式已经形成一种新趋势。2004年伴随着直销法规的出台，应该会继续升温，肯定会有越来越多的企业介入到这个领域。
    
    喧哗与骚动实力派企业蓄势待发面对即将面世的中国直销法规，企业的第一反应就是坦言自己的直销行为，并且明确表示，在中国直销法规出台后，领先拿到牌照，争取中国保健品行业直销领域的优势地位。北京东方谊福科技发展有限公司创办于1998年，下辖波克曼健康研究所、波克曼文化发展有限公司等机构。公司一直致力于高新技术健康产品的研究开发，秉承“为人类生命健康而努力”的理念。造出以健康功能性服饰为核心产品的国际高新技术品牌---“PROCOM（波克曼）”。同时，波克曼还开发了一系列保健食品，作为一个以直销为主要经营模式的企业，日前，公司针对自己的直销模式专门进行了研讨。东方谊福公司总裁郝建平对记者说，直销在中国法律地位的确立，对于波克曼来说，是创造了良性高速发展的机遇。公司将抓住这个机遇，努力使自己脱颖而出，力争确立企业在直销行业的领先地位。郝建平表示，目前，在保健品行业的直销领域缺少真正有所成就的中国企业。公司将充分发挥自己的优势，在这方面开垦出一块试验田，具体地说，就是通过自身良好的形象，和成功的市场业绩，为中国的保健品直销行业创造出一些能够当作标准所采纳与借鉴的经验和规范，这样，当中国直销法规面世的时候，企业就能够迅速的适应，并能够借助法规促进自身实现加速度的发展。记者了解到，波克曼已经与国内知名的策划咨询公司进行合作，构建实施自己的成功发展战略。实际上，像波克曼这样面对直销跃跃欲试的保健品生产企业并不在少数。中国保健协会副秘书长贾亚光对记者说，在很多以传统营销式经营的企业面临尴尬境地的时候，大连珍奥、天津天狮、上海春芝堂、珠海天年、南方李锦记、新时代、上海康基等一些保健品生产企业的年销售额却在不断上扬。他们的营销探索说明，中国的保健品市场在经历了连续3年的下滑之后，许多企业都在寻找新的营销思路和手段。尽管采用新的营销方式的企业在整个保健品行业中还是少数，但产品的销售收入已经在2003年超过了传统的营销方式，成为支撑行业的主要经济支柱。改革、创新、与时俱进，不再是一句口号。未来保健品市场有能力采用传统模式的企业将是少数，更多的企业将探索、创新或选择一些新的营销方式。贾亚光认为，2004年中国保健品的营销将以倡导个性化服务为特征的营销模式为主流。这是因为一场围绕整个保健品市场的营销革命已经拉开了序幕。在这个过程中谁变得快、谁变得早，谁就有可能占得先机。
    
    误解与对策用法制纠正   
    
    提及直销，很自然的使人联想到另一个词汇―――传销。正是带有欺骗性质的传销行为，给中国的直销业蒙上了阴影。　贾亚光向记者介绍，当领略了直销这种营销方式的魅力之后，有些企业不正当的短期行为，不法分子在传销活动中偷税漏税、推销质次价高、假冒伪劣产品以牟取暴利等违法行为屡屡发生，严重地扰乱了经济秩序和社会安定，给直销行业添堵抹黑。一时间，中国直销业被搅得浊浪翻腾，大有泛滥成灾之势。在中国，由于总体经济水平，人们对于各种“致富计划”的识别能力和抵抗能力都不高，这就造成了许多人倾家荡产地位传销而进行“投资”最终颗粒无收的社会惨剧。在上线的煽动下，有的人甚至将一生的血汗和希望都寄托在“金字塔销售计划”中，他们将用于生存的有限的资金拿去“投资”，甚至不惜举债“加入”，然后，又拉亲人、朋友甚至不认识的人下水，最终造成损失金钱、失去亲朋的局面。1998年4月21日国务院发布了关于暂停传销的通知，部分公司紧急刹车，遵从通知精神进行转轨经营。但是，目前还有不法之徒，心存侥幸，顶风而进，以游击形式继续蛊惑人心。1998年后，国内没有一家公司再说自己是传销公司，基本上都把传销换为了直销。然而，传销活动中产生的负面现象并未因该法规的颁布而迅速减少，反而因为其他因素的介入，又为传销这一活动增添了一层影响社会稳定的潜在危机，传销也逐渐成为商业诈骗的代名词。直销是一种先进的营销方式，它的优点经过市场证明，是显而易见的。从美国到全球，风行了几十年，每到一处都引发一场创业激情。但首要的条件是，要规范。记者了解到，全球范围内都在对多层次直销立法，以惩罚类似金字塔销售计划的各种欺诈行为。世界各国普遍加大了对直销的立法工作，如美国50个州有“反金字塔法”；欧洲大多数国家有“禁止滚雪球销售法”；韩国有《直销法》；日本1988年修改公布了《无限连锁链防止法》；1992年，我国台湾公布《多层次传销管理办法》；我国香港在此前后公布《多层式推销禁止条例》等等。在海外，直销企业的成功需要三方面的条件：一是要有严格的法律法规；二是行业自律，即直销业者的自我约束和规范；三是看消费者、大众对直销的认识。
    
    业内人士指出，直销具有相当的魅力和能量。这些能量，如果有效的控制和引导，就有可能创造市场的奇迹，直销法就是对这些能量的控制。一位直销业内的资深人士说，在多年的发展与治理之后，中国政府现在已经有足够的经验制定有效的法律来规范这个行业了。从混乱到有序，这其实是直销业在任何一个国家发展中走过的历程。
    
    警示与呼吁不让国外巨擘扭住胳膊
    
    在2001年11月11日签署的《中华人民共和国加入世界贸易组织议定书》中，中国向谈判方做出的承诺是：对“无固定地点的批发或零售服务”，在中国加入世界贸易组织后3年内，取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”；中国将与世界贸易组织成员进行磋商并制定符合中国具体承诺以及中国在服务贸易总协定项下义务的、关于无固定地点销售的法规。
    
    有消息称，中国商务部已经定于上月组团赴美进行美国直销立法方面的考察，为中国的直销立法进行准备。商务部有关负责人表示，会把设想中的法规的一些具体内容告诉美国公司，希望听取他们对于中国直销立法的一些意见。
    
    据了解，不久前，安利、雅芳、如新、玫琳凯等外资直销公司的高层首脑纷纷来华。而安利更是受中国商务部邀请提供一份关于中国直销业立法的意见书。
    
    据传，目前国际最大规模的网络营销公司立新世纪即将于2004进入中国内地市场。而其先头部队可能已在上海安家落户，并在苏州建厂生产营养品和化妆品。
    
    种种迹象表明，国外优秀的直销企业，关注中国正在制定的直销法规，他们希望凭借自己在业内的龙头地位和强大的实力，影响政府部门，在直销法规中出现倾向于自己的政策。贾亚光对记者说，1998年，国家一纸禁令让当时“非法与合法的传销业”灰飞烟灭。然而，幸存下来的10家传销公司如安利、雅芳、中山完美等公司完全转型，销售模式由过去的无店铺销售演化为店铺＋雇佣推销员的销售模式和营销结构。在经过短期的低谷后，安利由过去简单的传销业逐步演变为具有中国特色的网络营销业。店铺＋雇佣推销员的网络营销模式适应了中国的国情，将传统的商业模式与传统的直销模式有机结合，形成了具有中国特色的网络营销业。如今，这些在中国扎根并活跃的企业，在积极的影响政府制定利己的行业规则，如果这个意愿实现，那么，这些境外企业将会通过政策优势掌控中国直销市场，以中医养生理论为基础、以中草药为主要原料的中国保健食品，将有可能失去市场的竞争能力和产业发展的动力。贾亚光希望中国的保健品生产企业在自律自强的同时，应该努力的以各种方式，呼吁影响政府部门在制定的直销法规中，在与国际接轨的同时，确立保健食品这样具有民族特色产业的正当地位。
    
    事实上，很多中国的保健食品企业正在为此做着不懈的努力。在业内异军突起的广东绿色世纪保健品连锁经营管理有限责任公司新年伊始加速了自己的扩张计划，公司董事长蒋洪伟对记者说，虽然对于中国直销法规的面目难以预测，但有一点可以肯定，那就是会有店铺的经营。因此做好连锁专卖这一环节，就等于捍卫了中国保健产业在直销领域的地位。绿色世纪保健品信誉连锁专卖店将在年内完成500家连锁店的加盟招商工作，从而成为全国最大的保健品连锁专卖企业。
    
    亟待与准备规范形象拥抱直销
    
    当记者问及专家中国保健品企业怎样应对直销法规时，几乎所有的人的回答都是，直销法规还没有出台，现在不好说，直销法规出台后，依法行事。
    
    直销，归根到底是一种商业零售行为，它遵循商业的一般规律。一个直销企业能够存在并不断发展，依赖的是好的商誉、商品和制度。保健品、化妆品等仅靠说明书不能全面描述产品功能的商品适合使用直销的方式。但是，这类商品对消费者来说，需要较长的时间才能体验其功能，这又为假冒为商品的传播制造了时间。因此，业内人士认为，好的产品是最首要的因素。有好产品才能够维持基本的用户和发展长远的业务。况且，直销正是一种靠口碑维持的推广方式，没有质量好的产品，就难以维持长远的发展。贾亚光认为，在我国，直销很可能会先热后冷。先热，大家的新鲜劲会造就一时的热闹场面。后冷，真正能够在市场竞争中生存并获得发展的企业肯定不多。因为开展直销不是一朝一夕就可以发展到具有较强的市场竞争力水平的，它需要企业长期艰苦的努力。直销企业不但要与同行竞争，还要与其他商品流通渠道竞争。从国际经验来看，每个国家都经历了这样一个从发热到冷却的过程。他还表示，随着互联网络、数据库系统等信息技术以及互动媒体技术的发展，直销方式将会更加普及，逐渐深入到我们的日常生活之中。与此相应，我国直销的立法也会做出相应的更新和调整，为入世后我国的经济发展提供完善的法律制度依托。
    
    相比之下，企业的行为更加务实。上海春芝堂生物制品有限公司是国内生产大蒜油产品的龙头企业。据统计，全国已经有超过100万人成为“春芝堂”产品的用户。在全国44个大蒜油产品中，春芝堂的产品的市场占有率接近50％。公司董事长王爱兴认为，一个产品做出成就，要有两个条件，一是产品有过硬的质量和良好的市场前景，二是要有有效的运作方式。他向记者介绍，公司正在按照既定的方针，沿着良性的轨道发展，作为企业对于直销法规，过多的议论没有太积极的意义。如果每个企业强大了，产业就会壮大，如果产业强大规范了，自然会招来好的政策。
    
    据记者了解，中国直销法规将以中国政府部门规章的形式发布。有关人士透露，根据初步的考虑，法规将包括以下几个方面的内容：外商投资直销公司的审批程序和审批标准，雇佣推销员的情况，外商投资直销公司应履行的义务和被禁止的行为，推销员的资质，业务检查等方面。
    
    看来，中国保健食品拥抱直销的日子不远了。