在竞争白热化的品类中新产品如何能得到新生

　　在这篇文章里，笔者将以简述FMCG快速消费品行业现实案例的形式来表达“在竞争白热化的品类中新产品如何才能得到新生？” 

　　以竞争最为白热化的洗衣粉品类为例，我们在逛超市购物时经常看到的也就是宝洁的碧浪和汰渍、联合利华的奥妙、纳爱斯的雕牌和超能、南风化工的奇强，还有立白等几大品牌，中国洗衣粉市场大部分市场份额被这几家企业的品牌所占据。

　　在产品功能诉求点上，这几个企业的品牌都在极力强调去污力、洁净度、气味、亮白等洗衣粉所常规具备的基本功能，这样的产品功能诉求从德国汉高公司在1907年发明第一款洗衣粉以来已经在整个洗衣粉品类中延用了太多年。作为新产品要想在目前的洗衣粉品类中脱颖而出，就必须精确把握消费感觉，在实质的产品技术上进行革新，在诉求点上寻求营销差异，才能在洗衣粉品类中出线。

　　前几天逛超市时偶然看到了一种洗衣粉就有了很大突破，在洗衣粉品类竞争白热化、功能同质化的市场背景下，陈列架上一个叫真涤消毒洗衣粉的产品做出了难得的与众不同，清楚的记得真涤消毒洗衣粉的广告语，当时写着：“消毒洁净，一步搞定!”，这样的广告语通俗直观的表现出这个产品的功能属性，其实我们的衣物长期暴露在外，难免会受到各种细菌和病毒的侵扰，再加上近年来各种传染病频发的大背景……所以笔者感觉这个产品迎合了当前消费者的心智需求，并且从一个普通功能性产品向健康产品进行了跨越。我们无法预测这样的产品在市场上会有多大的反响，但是我们唯一可以肯定的是：随着某一品类竞争的加剧，产品从质量和服务上会一直处于提升改进状态，至少这样的产品开始着力于服务人类健康，也可以说消毒洗衣粉的出现填补了洗衣粉品类中健康洗涤的空白。这个案例告诉我们，虽然洗衣粉品类已经呈现出竞争白热化，但是只要我们精确研究消费者消费时的感觉和需求，完全会让新产品在竞争白热化品类中得到新生!

　　再比如竞争白热化的中国洗发水市场，在这个品类里想做出点文章可以说是相当的难!但是，霸王这一品牌从产品的“中药精华”到品牌的“中药世家”，从洗发水常规的清洁、去屑、柔顺到运用中草药技术实现的防脱发功效，使霸王产品从普通产品向健康产品成功的实现了跨越!霸王作为洗发水品类中的后起之秀，做的非常成功!

　　以上两个现实的案例告诉我们，在竞争白热化的品类中我们的品牌和产品依然可以得到新生!

　　作者：周建峰，FMCG营销策划人，全球独立研究机构美国Gerson Lehrman Group(GLG)集团行业专家团成员，曾任职美国Mars中国公司(Mars是全球最大的食品公司之一、全球最大的糖果巧克力及宠物食品公司)，先后服务于上海冠生园集团、蒙羊澳利蒙多(内蒙古)肉业有限责任公司、美今宠物用品、安贝宠物食品、天津宝迪集团等企业。