直销模式“追不上”电子商务 中国拯救安利

前景：直销“追不上”电子商务

有得必有失，直销企业生产和销售一体化，看似将中间商的利益也收入囊中，但却难以壮士断臂，承受中间商的转型损失。

中国拯救安利

人们习惯中一般将电视购物，电子商务等方式也称为直销。但直销企业绝对不会这样看，因为它的销售员已经成为固定的利益群体，而电子商务的发展实际上对销售员群体的利益构成损害。

1999年9月份，互联网零售业已经开始异军突起，安利与微软、IBM合作，创建了捷星电子商务网站，同时还有为其服务的物流企业捷通公司以及Pyxis Innovation公司。在这四家公司基础之上通过股权改组，成立了新的控股母公司安达高集团，由于发展势头良好，2000年安达高宣布在北美由捷星彻底替代安利。

在2003年，捷星的销售额达到十亿美圆，占到整个安达高集团的四分之一以上，它具有电子商务的一切优势：更丰富的产品（包括代理产品），更容易推广的受众群体，以及方便的流通环节带来的更高的销售回扣。捷星的销售网络03年左右开始向北美以外的地区渗透，同样的产品，通过捷星购买比安利要便宜得多，这对安利构成了巨大威胁，2006年初，安达高集团曾因为安利上诉捷星在中国发展业务，封杀了大批捷星在中国的地下代理商，安利与捷星的暗战一度如火如荼，最终安利打赢了这场反渗透之战。

2007年，安达高集团全球总销售额为71亿美元，公司业绩的70%来自于亚洲。而中国业绩达到138亿元，约占全球业绩1/3，中国对安利的胜利做出了巨大贡献，捷星被安利取代，新兴的亚洲市场救了安利，但这也显示安利难以在直销与电子商务之间取得平衡。

渠道的负担：难以更新销售模式

去年刚上任的安利大中华区行政总裁颜志荣宣布，公司去年全球销售82亿美元，同比增长11%；而中国市场销售额达到170亿元人民币，中国销售收入占据全球收入的三成。除去中国市场的营业额，安利在其他市场为56.5亿美元。而1995年，安利除中国外的全球销售额为63亿美元。由此不难看出：安利公司在全球其他市场业务处于持续萎缩状态。而也是2008年，全球电子商务继续蓬勃发展，仅中国淘宝网的销售额就达到了一千亿，但直销企业试水电子商务者寥寥。

除安利的销售仍走门店+直销员模式外，雅芳进行了电子商务的尝试，但同样是由于电子商务可能伤害直销体系，顾客无法从网上购买雅芳，只能从网上获得推荐的直销员。此外，渠道之战不仅使得直销公司难以进行电子商务改革，雅芳在中国走“第三条道路”，大力发展门店，其门店与销售员的矛盾也一再浮出水面。 

关于直销究竟是什么，我本人不打算做任何感情上，道德上的判断。不管怎么样，直销企业已经以自己满意的价格把产品卖了出去——卖给自己的业务员，他们需要更多的顾客吗？是的，不过更多的业务员……也许更好。