直销：金字塔下的分配规则

    直销企业的核心竞争力，在于合理的薪酬制度和销售队伍的管理培训机制，这也是安利、雅芳、如新这些直销巨头们所擅长的。但是《直销法》中的奖金比例限制，将让这些直销巨头们感到无从发力。 
    
    草案规定：“直销企业支付给每个推销员的报酬(包括佣金、奖金、各种形式的奖励及其他经济利益)只能来源于直销企业自身的经营收益，其总额不得超过该推销员将产品直销给最终消费者所得收入总额的25%，推销员只能向最终消费者直接推销产品，不得以任何形式通过第三方转卖。” 
    
    前一稿中“特殊情况下可增至30%”的提法已被取消。 
    
    独特的奖励制度和直销相伴而生。1959年安利成立之初，就自行设计有一套奖金制度，号称“受联合国知识产权组织保护，是美国哈佛大学、中国人民大学、上海复旦大学攻读工商管理硕士BA的教学蓝本”。安利的奖金有九种十二项，普通人要看懂这个奖励制度得花上好几个小时，但其奖金无非分为两种：一是个人的销售提成，另一个是“发展下线奖”。个人销售提成比例从6%到24%不等，月销售额越高，比例越高。 
    
    在中国，根据安利的奖励机制，根据收入不同分为“银章”、“金章”、“翡翠”、“钻石”等级别，“银章”的平均月收入是6000-12000元，“钻石”的平均年收入则达到79万元。除此之外，安利还有红宝石奖金、明珠奖金、翡翠奖金、钻石奖金、行政钻石奖金、双钻石奖金、三钻石奖金、皇冠、皇冠大使等9级奖励。当一个直销人员做到皇冠大使后，月收入将在25万元以上，年终奖金在600万元以上，安利公司也会邀请他或他们夫妇作全免费的豪华的国内旅游。 
    
    据说，现在安利在中国的“钻石”有700多个，“翡翠”有1000多个，“银章”以上的总共有12000多个。 
    
    事实上，安利“钻石”的个人销售额与一个入门半年的新手相差不大。而个人收入相差悬殊的原因，按照安利的解释，“一个人的力量是有限的，团队的力量才无限”。也就是要积极发展“合作伙伴”(也就是通常说的下线)，一个直销人员的“合作伙伴”越多，“合作伙伴”的业绩越大，他的奖金就越多。 
    
    发展下线的收益主要来源于两块：一是可以团队与底层销售人员销售额提成之间的差额，比如说一个团队一个月的销售额是8万元，这个团队“领导”下面有20个“合作伙伴”，每人的销售业绩有4000元。根据激励机制，奖金的分配是这样的，每个合作伙伴可以得到4000×6%＝320元，而“领导”哪怕自己没有销售额，这个月还可以得到80000×24%-4000×6%×20=12800元的领导奖；另外就是各种各样的高层领导奖了。 
    
    安利奖金分配采用金字塔模式利益链条，越到靠近塔尖，提出下线奖金的比例和金额越大。比如，安利的激励机制中有一个十分重要规定，“当您的合作伙伴每月的业绩达到8万的时候，他会和您有形式上的脱离，安利公司会因为您为他们公司培养了一个稳定的销售部门，额外地拨给该部门的净营业额的4%作为您的奖金，这奖金具有世袭性，在国外叫世袭奖金，只要您的部门存在，这些奖金还会给您的法定继承人”。 
    
    “领导奖”显然要比自己的销售提成多得多。所以，修建“管道”，发展“下线”，成为不少安利人追求的“永恒事业”。 
    
    如果把直销的佣金比例上限从50%下调至25%，“永恒事业”的吸引力肯定会大打折扣。目前，被其他公司的直销人员“不屑”，认为非常没有“吸引力”的安利的总体佣金比例也在48%左右，而像立新世纪、仙妮蕾德更是“致富捷径”，其总体佣金比例高达57%。内资直销企业一直认为，他们与外资竞争的一件重要武器就是更加灵活的激励机制，更高的佣金提成，25%的薪酬比例，对他们来说显然是一道“紧箍咒”。 
    
    
    胡远江打了一个比方来描述直销的价值所在，他说，一件零售价140元的产品，生产成本可能是20元左右，厂家利润在10元左右，三级批发代理商各占到10元的利润，最后批发商占到30元的利润，另外还有50元消耗在广告和物流中。也就是说零售价的85%以上是在流通渠道中加成的，是各级代理、零售商、广告商、各种媒体和物流公司的利润来源。 
    
    而同样的直销产品，如果生产成本和利润不变，它可以将三级批发商和零售商，以及广告、促销这部分的费用剥离出来，也就是说，从流通环节中砍下来的110元的费用。这110元，一部分用以使消费者得到价格优惠，比如降价50元，零售价降到90元，一部分用以支付直销佣金，在上述情况下，佣金总额是60元。同时，健康的直销行为可以减少企业的营销管理成本，加快了企业的资金周转。 
    
    不过，幕后的交易很难监控，直销企业可能并未将从流通环节中省下来的成本让给消费者，而是在企业和直销人员中分成，作为其扩大销售网络的激励机制。甚至，也可能把它的零售价格拉到240元，变为一种实质上的暴利行为。事实上，这些操作方式也是过去非法传销吸引无数人加入的魔力来源。 
    
    胡远江认为，中国政府之所以将比例定为25%，其实是不鼓励这种金字塔式的多层销售模式，而提倡雅芳的“店铺+销售员”的单层销售模式。“政府更多是出于稳定的考虑”，一位直销企业老板表示。 
    
    20世纪世纪80年代末，就有外国公司悄悄地运作直销模式，到了1993年，各大外资直销公司进入中国，国内的许多公司也一拥而上，金字塔式的多层次传销模式在中国迅速蔓延，愈演愈烈。传销产品也五花八门，有和国际接轨的保健营养品、美容日化用品、健康器材，也有颇具“中国特色”的产品，比如金银珠宝首饰、各种皮革用品、性用品甚至墓葬地。传销产品的价格也通常是其可见硬成本的10倍以上，有的甚至高达40-50倍。传销的方式也基本上就是发展下线，最终受欺骗的都是一些社会底层人民，许多农民、打工仔、小市民被骗得一贫如洗，严重影响了社会治安，成为一种“经济邪教”。 
    
    1998年4月21日，为反对金字塔式传销，《国务院关于禁止传销经营活动的通知》出台。当天安利在纽约股市的股价下跌20%。同年6月18日，外经贸部、国家工商总局、国内贸易局等三部委联合下达通知，准许外商投资传销企业转为“店铺经营＋雇佣推销员”的方式转型经营。 
    
    此后，安利、雅芳、玫琳凯等十家公司变身为外资转型企业。那年的政策变化导致了这些公司销售额大幅下降。1996至1997财年，安利中国公司营业额为15亿人民币，而1997至1998财年这个数字变为6亿，营业额下降60%；雅芳中国1997年净销售额为6亿人民币，1998年为不足3亿元。由于必须采用“直销+店铺”的经营模式，而建设店铺需要现金流、信息流、物流配送的支持，有些企业因未能转变思维方式不再经营。 
    
    一直销企业负责人说，现在直销企业对经销商的佣金一般在50%至60%之间。如果达不到这种幅度，直销根本就开展不起来，但“如果必须把佣金比例控制在25%，企业也一定会想到变通的招数”。 
    
    该负责人透露，可能采取的方法是，在给经销商25%之前，先另外制定一个终端销售指导价格，经销商可以根据这个指导价进行价格上的协调。但这样的双重价格体系，很容易造成市场价格体系的混乱，难以控制专卖店窜货、跨地区销售。 
    
    同时，还会出现两套账目管理的问题，即拿到直销牌照的企业的账目情况是与商务部联网的，在网上做给商务部看的是一种计算方法，在市场上给经销商看的账目又是一种做法。 
    
    他认为，如果直销法最终采用25%的限制佣金拨出比例，绝大多数直销企业都会采用这种“变通”的做法，要不然就是巧立名目设立很多奖励项目，向经销商转移利润。 
    
    不过，即便上述方法最终成立，对于大公司来说也显得冒险。如新公司总裁林克礼抗争说：“即使直销法出台，也需要几年时间才能真正过渡到中国政府所期待的那种状态。对于销售人员的佣金封顶问题，未来等销售人员在中国市场操作成熟后，这个佣金制度可以取消或者废除。”