雅芳中国休克疗法引乱象:裁员弃店颓势难扭
http://www.dsblog.net 2012-12-20 09:35:57
与业绩下滑相比,雅芳的品牌形象受损更令人担忧。吴志刚对时代周报记者分析道:“雅芳之前的品牌形象一直是高端而有活力的,行贿事件以及之后的一系列动荡让雅芳的形象大为受损。”
内忧外困之下,雅芳选择裁员也就不足为奇了。
弃专卖店掩盖问题
雅芳的挣扎背后还有逐渐被遗忘的6000家专卖店的店主,他们更像是雅芳的弃儿。
在2008年雅芳遭遇分水岭之前,这6000家专卖店可以算是雅芳的骄傲。这个由雅芳中国前总裁高寿康一手构建起来的庞大销售网络,在中国直销业政策变动初期给雅芳带来了巨大的收益。
但是随着高寿康落马,中国的直销政策逐渐明朗,雅芳逐渐开始着手更改中国的营销模式时才发现,摆在面前的6000家专卖店不光是业绩的来源,而更大程度上是雅芳推行全直销模式的阻碍。
门店与直销交错,形成了渠道、货品的混乱,而且造成了同门之间的恶意竞争,本来属于优质高端品牌的雅芳,价格却越卖越低。“门店的成本高,做不过直销员和低价收货的黑店铺,到最后都是亏本在卖。”原雅芳专卖店店主杨阳回想起来仍然心有余悸。
面对这一局势,雅芳也曾尝试采用另外的方式解决专卖店问题。雅芳曾试水“第五代专卖店”,在专卖店里进行收费美容项目,经销商可以自由选择。但是在实践过程中,出现有经销商卷走消费者的美容押金逃跑,消费者将矛头直接指向雅芳的情况,雅芳只好逐步关闭或者收回第五代专卖店。
“鱼与熊掌不可兼得,”吴志刚对时代周报记者说,“雅芳必须要有所取舍,事实上,到后期的时候,雅芳店铺和直销的模式已经严重阻碍了雅芳的发展。”
最终,雅芳选择了砍掉专卖店业务,全面转型做直销。但这策略在实施过程中又引发了与专卖店店主之间的纠纷。
“雅芳在处理过程中很不负责任,对于专卖店,雅芳的态度是你爱做不做,反正雅芳知道专卖店在直销员的竞争中做不下去,最后只能关门。”一直执着于向雅芳“讨个说法”的原雅芳专卖店店主周锦辉对时代周报记者说。
“由于雅芳自身渠道管理不严,雅芳的产品很容易形成窜货。在退货时,雅芳往往以此为借口,要店主出示货品是从正规渠道进货的凭证,我们从官网上采购货品,雅芳根本不出示收据,要凭证只能一个个对代码,整理起来非常困难。”杨阳对时代周报记者说。
2009年以来,雅芳各地的专卖店店主多次组织集体维权活动讨要说法,一直无明确答复。(《时代周报》2012年3月8日报道《“行贿门”地震后的雅芳》)。对此,记者在日前就此事再次向雅芳提出疑问,但是截至发稿前,雅芳仍然没有回应。
“雅芳不是不想解决这些问题,而是目前无法解决,”胡远江对时代周报记者说,“相比较雅芳未来的发展,这些门店很可能成为牺牲品。”
身为跨国直销巨头的雅芳身处悬崖边缘急于求生,显然并没有考虑远在中国的专卖店店主们。对于雅芳来说,专卖店也许只是一个错误时间段下的错误决策,或者说是一枚弃子。
“雅芳应该对我们所有人道歉!”周锦辉对记者坚定地说。
转折时期远未到来
2012年3月,林展宏来了,雅芳仍在悬崖边缘。
从林展宏的角度来看,2012年本应是转折的一年。据当时外界分析,虽然雅芳中国的销售额一直下行,但是2011年惨淡的10亿元销售额应该已经触底,2012年雅芳很可能反弹。
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