雅芳“献金门”——美国直销巨头迷失中国市场

　　贿赂风波
　　2008年作为唯一化妆品企业入选年度《中国TOP100最佳雇主》的雅芳公司，传出“献金门”贿赂风波。公司在收到腐败指控后，对其中国业务进行内部调查，2011年初中国区总裁高寿康、首席财务长Jimmy Beh、全球内审和安全部门主管伊恩?罗萨特，以及负责政府公关的中国区副总裁孙长青等4名高管相继被革职。
　　2012年初，雅芳集团副董事长Charles Cramb因涉嫌海外行贿丑闻，卷入了新一轮雅芳海外行贿调查而遭解雇之后，外媒报道有审计报告指出，发现雅芳雇员于2005年向中国官员和第三方咨询机构支付了数十万美元的可疑资金，以获取中国直销牌照。此外，雅芳董事会主席兼首席执行官钟彬娴也被撤销了CEO职务。
　　直到2013年底事件仍未告一段落，雅芳在其第四季度财报中披露，从该公司正在与美国司法部和证券交易委员会展开的和解谈判状况来看，可能仍需额外拨出4300万美元，用于支付未来罚款。若加上之前已经拨出的8900万美元，雅芳可能最终需要支付1.32亿美元的和解金，以便了结美国联邦政府对该公司提出的行贿指控。
　　与官司相对应的是，雅芳在华业绩持续疲软，有数据显示，雅芳中国区业绩在2010年销售额为2.29亿美元，净亏损为1080万美元，2011年业绩仍不乐观，预计销售额可能止步于20亿元人民币。而同是直销企业的安利公司，同年的销售额估计高达260亿元人民币。财报显示，不仅雅芳业绩接连3个季度下滑，中国区直销员的数量也比2009年缩水了四分之一。
　　而在雅芳公司业绩下降的背后，却是中国直销持续增长的大市场行情，2010年行业增速高达20%，行业营业额达到1200亿元。世界华人直销大会上发布的《2010年亚太地区直销业发展报告》显示，亚太地区直销市场2009年营业额为490亿美元，几乎占全球直销总额1170亿美元的40%以上。雅芳如何错过了发展的“黄金期”？

　　模式之累
　　雅芳是国际公认的最成功的直销品牌之一，无奈这一模式在中国首先遇到了“政策门”。由于我国法规对于传销的明令禁止，以及对直销的长期政策缺失，雅芳中国无奈地策划了“专卖店+销售员”的销售模式。这种模式下，经销商的拿货价不透明，一边自己卖产品，一边在销售员身上拿差价，盈利的空间比较大。但是雅芳开店标准以“人口半径”为依据，即“6万非农业人口一个点”的原则，店面划分过于密集，忽视了九亿农业人口的潜在市场，毕竟中国70%的农业人口的收入和购买力正在潜移默化中改变着。
　　过分密集的专卖店导致的是激烈的竞争和混乱，专卖店为了求生存或者是销售积压的货物，不得不采取打折销售的方式，使雅芳产品的终端价格非常混乱，有时候甚至会私自降低到三折。雅芳公司采用了阶梯性返利的销售模式，即根据销售量对经销商返利，销售越多返利就越高，这种做法促使经销商为提升销售业绩换取更多的折扣，诱使打折之风越演越烈，同时区域经销商会接纳更多的专卖店加盟，加剧恶性竞争。
　　尽管采用了“专卖店＋销售员”模式，但雅芳是单层次直销模式，这种直销制度中，只有两个层级，所有的收入都建立在销售基础之上，因此，“雅芳小姐”只会向顾客推销产品，而不会拉顾客加盟其中。这就使得“雅芳小姐”无法为专卖店建立人数众多的销售队伍，主要依赖自然销售。
　　专卖店如果依赖自然销售，必须像其他日化产品如宝洁、欧莱雅等一样，有强大的市场推广、销售促进配套，但雅芳缺乏这方面的优势，甚至很少有这样的市场举措。于是，雅芳陷入了一种“非驴非马”的尴尬境地：既没有多层次直销那样庞大的销售队伍，又没有传统零售的市场配套手段，不免使在夹缝中求生存的专卖店销售步履艰难。
　　“雅芳在1998年有本事把直销员变成顾客，但在2005年，它已经很难把顾客变成直销员了。雅芳成功地把一个直销公司变成了化妆品公司，但是把一个化妆品公司变成一个直销公司，并非易事。雅芳短期并不能解决这个矛盾。”一业内分析人士说。