如何成功开拓中国市场 揭秘跨国直企成功之道

　　揭秘：跨国直企成功之道
　　采写 直周记者 陆军　　
　　据《2013年中国直销企业业绩报告》显示，2013年中国直销行业的总业绩为1293.4亿元，增长率达39.8%，其中外资直企创造业绩946亿元，占总业界的73%以上。且在前十名的入围榜单中,外资企业占据了6位，而安利、完美、无限极、玫琳凯更是称霸前四名，罕有敌手。
　　多年来，跨国直企如此“高大上”的业绩表现直接震撼了其他还徘徊在中国之外的直企，德国的福维克、日本的宝丽、韩国的圃美多闻风而动，已通过商务部网站发布了申牌声明，其余跨国直企也磨刀赫赫，迫切地想要大举进军中国市场。在跨国直企准备逐鹿中国时，一个关键的问题浮出水面，如何才能成功开拓中国市场？

　　遥控指挥 不接地气
　　根据欧瑞莲和雅芳2014年一季度财报显示，进入中国10年来，欧瑞莲在中国的发展状态一直不温不火,甚至2013年业绩出现下滑，而世界直销巨头雅芳受中国区销售额下滑的影响，2014年第一财季亏损继续扩大，总收入下滑11%，净利润亏损1.683亿美元。在中国直销形势一片大好的情况下，欧瑞莲和雅芳为何出现逆势下滑的异状？
　　据悉，早在2004年，欧瑞莲已经悄然进入中国，开始进行市场调研和布局，并于2007年1月9日，正式登陆中国市场。当时，有人说中国直销即将上演“三国演义”：以无限极、天狮为代表的中国企业，以安利、玫琳凯为代表的美国企业，以欧瑞莲为代表的欧洲企业三分天下。但是8年过去了，扛着欧洲直销的NO.1大旗的欧瑞莲最终还是敌不过安利和玫琳凯，业绩非但没有大幅增长，反而出现下滑，无法在中国市场再现欧洲的辉煌，患上典型的“水土不服”症，未能上演“后来者居上”的逆袭。
　　根据雅芳公布的财报显示，其业绩下滑始于2009年，一直持续至今，最主要的原因是雅芳在中国的战略出现摇摆，且多年来深陷“贿赂案”难以自拔。目前，雅芳宣布已经与美国司法部及证券交易委员会（SEC）就联邦海外贿赂调查的和解条件达成了互谅，公司将支付1.35亿美元罚款和其他成本和解相关指控。
　　据业内资深研究专家透露，雅芳与欧瑞莲业绩下滑的深层次原因在于高层管理有名无权，总裁没有自主决策权，凡事需听从总部指示与决策，造成管理难以落地，不接地气，甚至出现瞎指挥的现象。“安利之所以能够稳居中国市场的龙头宝座，关键在于重用职业经理人，且用人不疑，不但下放人事权，大量启用本土人才，而且下放预算授权，给经理人更大的发挥空间，不至于事事受制，因噎废食。”
　　在高层管理方面能够放权的还有如新、康宝莱，二者的发展势头稳健有力，业绩增速也一直遥遥领先。2014年第一季度，遭受中国工商部门查处并罚款的如新大中华地区营收相比去年的1.708亿美元增长了63%，达2.789亿美元，实现逆势崛起。而屡次被做空机构“轰炸”的康宝莱中国区更是以91%的销售额增长率领跑全球市场，令美国投资者大呼奇迹。

　　临阵换将 错失良机
　　从欧瑞莲（中国）2009-2013年业绩来看（如上图），10年来，欧瑞莲发展缓慢，一直没有较大突破，反而出现业绩下滑，2013年业绩下降约28%，仅占欧瑞莲全球总业绩的1.76%，其中采用直销方式的销售额更是少得可怜，只占总业绩的6.22%。
　　如此尴尬的业绩，对于想要超越安利和玫琳凯的欧瑞莲瑞典总部而言，仿佛已成为近几年持续不断的噩梦，直接导致中国区总裁接连下台。2007年底，在正式获牌不到半年时间，欧瑞莲中国区总裁陈海琳因为业绩和管理方面的因素而离职，由此拉开了欧瑞莲频繁换帅的序幕。2010年10月，欧瑞莲中国区总裁欧拉·斯荣博格离职；2013年6月，皮埃尔·马德森宣布正式卸任欧瑞莲(中国)执行总裁；2014年元旦，托马斯·艾克伯格空降中国，出任全球业务地区（非洲、中东和亚洲）高级副总裁、亚太区总裁暨大中华区总裁，结束了福瑞德长达半年时间的中国区总裁代理。