上海大学博士帅萍赵晓敏介绍德国直销状况

     本文文字内容及相关图片由《中国直销》授权发布，未经《中国直销》杂志授权，严禁转载。如需转载，请与《中国直销》杂志联系（联系电话：023-63658883，邮箱：zgzx@cpcw.com）。
    
    
    直销在德国

    文/帅萍  赵晓敏
    
    作者简介

    帅萍，博士，上海大学悉尼工商学院教师，主要研究方向   企业文化
    赵晓敏，博士，上海大学国际工商与管理学院教师，主要研究方向   物流管理
    
    
    德国，作为一个老牌的资本主义强国，有着发展完备的直销体系。近年来，德国直销业仍然呈现蒸蒸日上的态势，在全球直销销售额的排名也越来越前。应该说，在德国，发展直销业的机会无处不在。要抓住机会，我们首先要了解相关信息。
    
    经济现状

    目前，德国正经受高失业率的痛苦。尽管世界杯带来了一定的转机，今年6月，德国的失业率仍然高达10.9%。这意味着有约460万德国人正在寻找工作。以此衡量经济发展，如此高的失业率是一个坏消息，但对此时在德国发展直销而言，却非常有利。在这种情况下，人们会思考以不同的方式提高收入，而直销创业无疑是绝佳的途径之一。失业率高涨促进直销业增长已经成为一个普遍存在的规律。

    总体看来，德国经济已经连续多年陷于停滞。2000年经济增长率为2.9%，2001年降到0.8%，2002年又进一步下降到0.2%，之后几乎停止不前。尽管仍然面临着高失业率和几年的经济萧条，今年德国国内生产总值第一季度增长0.7%之后，第二季度继续增长，这是德国经济5年来首次出现持续增长的趋势。一些经济学家指出，推动德国第二季度国内生产总值增长的主要原因不再是出口，而是投资和国内消费，这表明德国经济增长日渐稳健。

    对直销行业来说，一个负面消息是德国的税收变更。2006年6月16日，德国联邦参议院批准了本届大联合政府提交的增值税上调法案。这标志着这项法案已走完了审批过程，将如期实施。根据该法案，2007年1月起，德国的增值税税率将从目前的16％提高到19％。增加的税收主要用于消除德国联邦政府和各州政府的预算赤字，尽管这将减少消费者需求。所有的直销人员都必须根据销售额交纳增值税，为了减少直销人员的麻烦，很多公司采取集中收税的办法。但是，德国税法同时规定，一旦销售量达到一定的额度，每个个体都必须单独登记并交纳增值税。

    大多数德国的直销人员都是女人，根据德国直销协会统计，她们在家里挣的钱会让她们交不少的收入税。在德国，税收制度非常严格和复杂。对于那些父母收入高的妇女而言，她们的税收还将更高。为了抵消该影响，Jafra(一家在德国成功经营的直销公司)强调社会方面的因素，比如，使用产品的权限以及建立自己的事业的信心等等。收入确实很重要，但绝对不是加入Jafra的惟一动机。当然，尽管难以避免政府政策的负面影响，直销在德国仍然蒸蒸日上。
    
    文化

    总体说来，德国文化熏陶下，德国人严谨、勤奋同时有些挑剔。

    德国人热衷于产品质量。在他们眼里，技术、产品性能以及顶尖的产品成分才真正具有价值。从工业品到一般消费品，德国人乐此不疲地不断提升，直销行业的产品也不例外。事实上，在德国，任何产品在购买后14天之内都可以全额退款——可以没有任何理由，于是制造商不得不提高学会提高产品质量以便随时应对顾客的挑剔。德国人的自我保护能力很强，他们不太愿意相信那些追求短期经营的公司。

    化妆用品和个人产品在德国具有相对领先的优势，其中的原因在于有史以来德国就非常重视疗养和个人享受。几百年，人们都乐于到德国享受著名的度假圣地Baden-Baden。甚至在罗马时代，这里天然的温泉已经开始发挥治疗的价值和作用。至今，德国人仍然非常享受以一种轻松的方式，在家里做类似的疗养和保健。如此一来，为具有比较理想背景的公司创造了巨大的空间，这些公司如安利、Jafra、玫琳凯和如新。

    德国人努力工作的特质还造成了德国直销行业与众不同的另外一个特征:大多数直销人员并不希望全职从事直销或者说，他们并不想全力以赴在直销工作中。大多数德国人仍然希望能够从事传统行业的工作，而从事直销工作的人大多仅仅想从中获得一些额外的收入和社会机会。
    
    行业

    作为一个老牌的资本主义国家，德国一度十分富裕。生活优越的德国人很懂得珍惜身体健康，寿命也很长。直销在德国有很长的历史，并且有许多全国皆知的企业。

    但正如大多数市场一样，德国也存在一些践踏市场环境的违规者。这些人破坏了行业形象，并导致人们不信任直销。成立于1967年的德国直销协会创建了正式的管理构架，进而提高了整个行业的形象。通过直销活动规范标准和消费者保护措施，直销协会确保消除其成员对行业的损害。它还和政府密切合作，以解决行业问题。

    据德国直销协会数据，德国通过直销产生的产品或者服务价值每年都在增长。一项德国直销协会的分析表明，1994年到2004年期间，德国直销销售额增长率达到12％，计入财经服务社的因素之后，可以达到18％之多。直销对整个德国消费支出的贡献达0.5％。

    2004年的数据显示，德国直销行业销售额已经成为全球第八，并且还在不断攀升。世界直销联盟2006年6月公布的数据表明，2005年，德国直销行业销售额排名攀升至第四名。前四名的数据分别是，美国 299亿美元，日本230亿美元，韩国80.3亿美元，德国78.5亿美元(其他国家的数据见附录1)。2005年，登记的直销人员数量达到700，000，而一年前的数据则是206，346。增长幅度相当之大。

    德国直销协会和Prognos AG(一家著名的研究公司)联合课题研究表明，在许多产品类别中，直销能够带来比传统方式更高的销售额。2005年，德国直销产品销售额呈现增长趋势，单项产品增长率(见图2)。到2020年，德国的直销公司还将增加7.5％，增长最快的产品包括日用商品、食品、书、速冻产品、妇女贴身内衣、宠物食品和营养品等。

    Prognos研究还表明，由于直销人员不断增加，德国直销业蓬勃发展。在过去的12个月内，有超过一半的德国消费者从直销人员那里购买过商品。重复购买的消费者能够从中得到更加便宜的支付方式、更高质量的产品以及更好的服务。
    
    企业

    目前，约35家公司注册成为德国直销协会成员，其中包括许多著名的直销公司。在这些成员公司中存在许多成功的经营者，如周末旅行者(Weekenders)、Jafra和如新等。

    周末旅行者有大约2000个合作出销售公司生产的衣服、护肤用品和营养品。公司高层认为，其成功的经营源于企业独特的产品、企业伦理和理想的收入激励。

    Jafra的主要市场在墨西哥、美国以及欧洲。在德国，Jafra拥有9000多名顾问和300多名经理，它的特点是尽可能简单地做生意。Jafra和每个公司经理签订直接合同并将其纳入公司员工。公司在慕尼黑成立一个服务团队，经理可以随时与其联系，这样保证了营销团队独立性的同时便于协调他们的关系。

    其他实力强劲的公司包括Nuskin和PartyLite。如新在德国展示了骄人的业绩。在强劲的增长和公司高层对德国市场的高度重视下，德国已经成为PartyLite全球第二大市场，其销售额仅次于美国市场销售额。

    作为世界最大的直销公司，也是产品线最为广泛的一家直销公司，相对而言，安利在德国的步伐比较缓慢。1973年，安利正式进入欧洲，第一个尝试的国家是英国，1975年之后才逐渐进入德国。与安利在欧洲其他国家有所不同，安利德国采用一种独立事业主模式(Independent Business Owners )，并提供80小时通用管理、税法法律、合同法和竞争法和交流等方面的培训以适应德国的相对复杂的直销环境的要求。到目前为止，有200名左右的员工在安利德国总部Puchheim工作。另外，有数据表明，安利80％的收入来自于亚洲。
    
    投资德国

    德国作为西欧最大的国家，拥有强大的经济实力，是目前已经具备较为完善的直销体系的国家之一。仍然不断增长销售额、不断提升的世界排名都意味着，德国蕴涵着大量的直销企业发展的机会。

    更重要的是，这是一个以努力工作和坚忍不拔而著称的国家，并引以为骄傲。德国文化内涵的特征非常适合开展直销业务，因为，尽管直销确实能创造许多自我创业的机会，但没有坚定的毅力和吃苦耐劳的精神，任何人都难以取得成功。同时，德国直销人员从事传统行业，兼职直销为开展直销工作积累了网络资本。

    当然，要抓住机会，还必须符合德国人和德国政府对企业的内在要求:

    1、严谨而理性的德国人要求企业的产品质量必须可靠;

    2、公司经营必须老道，最好拥有很长时间的历史。这对于新进的直销公司来说，有点强人所难。但也不是没有解决问题的办法，比如，欲进入德国的企业，可以和拥有很多年的经营经验或者与德国当地的老牌公司合作;

    3、符合国家规制要求。德国已经形成了较为完善的直销规制体系，只有遵守游戏规则才可能生存和发展。

    德国直销业还在涌现大量的机会，勤劳的德国人正在尽力寻找更多的挣钱机会，只要以恰当的方式投资德国直销业，不管是顾客还是直销人员都将紧随其后，企业也定将获得蓬勃发展。