保健食品的持久销售新模式:一对一注册营销

    中国保健食品市场的竞争形势仍然混乱和惨烈，多种多样的营销手段层出不穷，但总的来说，那些能在激烈的市场环境中生存乃至发展的、业绩相对优异企业，在销售方式和手段上基本比较固定一种模式，而那些营销手段多种多样的企业，在具体的运作上或多或少遇上了难以克服的困难，不得不放弃前期投资已够多的市场。尤其是2005年7月1日，中国保健食品市场行情出现“拐点”，营销人逐渐进入清华、北大学习，更是开始了持久销售模式的探索。赵联盟向中国保健食品的制造商和经销商给予友情提示，一对一注册营销模式在中国保健食品行业应用的时刻到来了。
    
    一、“拐点”行情驱使销售模式变革
    
    2005年7月以前，中国保健食品被医药化而夸大其食补功能。打一枪换一个地方、一年换一个牌子，游击战伴随着人海战役是中国保健食品营销的基本手法。急功近利的保健食品营销，随着市场推进的而伤害了这个市场。越是这样，保健食品的市场宽度就越来越被收窄，市场供应主体不得不每隔一段时间去变更一种产品。但即使如此，中国人的富裕呈现梯度推进的状态，保健食品的市场持续了十几年的光景。中国人觉悟起来后，没那么容易上当受骗了。随着政府监管和打击力度的加大，一批批违规广告的曝光和批准文号的撤销，让那些心存幻想的保健食品人对国家前所未有的监管力度和决心不再怀疑。到了2005年7月，保健食品的市场行情终于出现“拐点”。
    
    “拐点”之后的市场，消费者变得理性，市场越来越规范，区域差异化的市场格局令众多企业头疼，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法和粗放经营耗费大量人力、财力，销售成果不如精耕细作几个区域市场好。于是，人们意识到，精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，但成效好。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南几个省；中国茶剂做得比较好的碧生源公司，其主要市场也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个城市；四大直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏市场，一年就销售几个亿；而正大青春宝在浙江省就占其近50%的市场份额。
    
    “拐点”之后的市场，“天上飞广告，地上铺通道”的传统广告营销模式在新的市场期显得被动与无奈。工商行政管理机关对广告内容依法审查，保健食品广告稍有出轨就可能被曝光。但像说明书一样的广告，又怎能对消费者产生购买冲击波？一招制胜的机会越来越少，广告效果越来越差，这已成不争的事实。
    
    因此，企业在产品上市之初就要做好战略规划，依法合规、合情合理，稳扎稳打、长线推进，打巩固战、打持久战。
    
    二、精耕细作保健食品市场需要一对一注册营销模式
    
    （一）一对一注册营销模式含义
    
    一对一注册营销模式是在一对一营销原理基础上创造的营销模式，英文即One-To-One registration 
    Marketing（简称ORM），是指以人为本、以客户为中心，通过建立保护销售者利益制度，支持一个企业的多种分销成员在同一个分销市场并存，并确保目标市场的每一个客户始终只由一个分销成员提供关系营销、定制营销、情感营销和集约营销服务的一组营销方法与管理规则、程序，是一个知识产权性质的产品包。
    
    这里所指的一个分销成员，既可以是一个自然人，如制造商的销售员、总代理商的销售员、特许代理商的销售员、契约式推销员、经纪人，也可以是一个分销机构，如制造商的销售机构、特许代理商、经纪人事务所/经纪人/行纪人/居间人。
    
    （二）一对一注册营销模式功能
      
    可以想见，按照传统方式，代理商的销售员、契约式推销员、经纪人和制造商的销售员在同一个市场销售同一个品牌的保健食品，肯定会出现十分混乱的局面。但是，如果建立ORM模式，则不会出现这种局面。因为《一对一注册营销（ORM）核心技术》、《一对一注册营销（ORM）规则》和《一对一注册营销（ORM）数据库程序设计需求书》具有下列功能：
    
    1、提供解决企业分销渠道冲突的系统方案。即系统地攻克或缓释分销渠道中“同床异梦”——制造商与经销商的利益冲突、“同室操戈”——恶性“抢单”、异地“窜货”——冲击差异价格策略、低价出货——无序竞争的冲突。
    
    2、提供集约化营销工具。即定制营销工具；客户、分销机构与人员、产品与服务品种贡献度分析工具——累积白金客户、黄金客户等高端客户，调动分销机构和分销人员长期分销产品和服务的积极性，减少“跳槽”损失，扩张品牌价值；客户关系自动链接系统——激活企业CRM，使企业的客户关系管理数据发挥应有的作用，进而实施关系营销、定制营销、情感营销和集约营销，使企业客户集群呈几何级数地扩大，丰富企业的客户资源。
    
    3、提供分销业绩价值评价与报酬保护管理模式。即通过建立保护销售者利益制度和计算机控制系统，重构事业留人模式，产生良好的“赛马效应”，实现事业留人目标，吸收和稳定优秀的营销人员队伍。
    
    4、提供一对一营销的核心方法。即建立内企业家机制——创造分销成才环境，探索团队建设方法；应用战略营销、情感营销、关系营销、无店铺营销方法、倒着做渠道方法，并复制西门子分销模式。
    
    5、构建企业全面风险管理模式。设计一对一营销业务流程图，全面、系统地引入国际通行的信用风险、操作风险管理方法，通过实施组织机构管理、客户管理、信用风险管理和分销成员管理，实现风险控制目标，避免或减少应收账款坏账。
    
    （三）人海战略仍然支持保健食品的分销
    
    21世纪的中国应用一对一注册营销模式有哪些有利的条件？人海战略仍然支持保健食品的分销吗？
     
    1、政府对多层次直销与金字塔式传销之间难以区分，“店铺+推销员”的模式更具有单层次直销的特征，不会陷入政府禁止之列。而ORM模式恰恰是主导单层一对一营销的“有形销售场所+推销员”模式。这些有形销售场所可以是：制造商的销售公司（子公司、分公司），制造商的地区事务所、办事处，总代理商，零售商。这样的结构，不但有利于工商行政管理机关的管理，更有利于企业推行ORM模式。
    
    2、中国“人口众多、农村劳动力转移到城市、就业矛盾突出”的特点，为工业制造企业准备了足够的分销大军，不仅如此，高等院校扩大招生之后，准备了更多的具备营销理论和行销知识基础的专业人才，传统店铺型分销模式无法承接这样一支分销大军，而一对一注册营销模式创造了传统模式不可替代的条件。保健品行业二十年的发展，已经汇集了中国顶尖的营销人才，他们已经完成了积累之路，能够成为一对一注册营销的领军人物；一、二线的从业人员中，充满了胸怀大志的梦想家，这些“士兵”们都在找寻成为“元帅”的机会。他们大都在20—30岁之间：学历低，多为大专毕业生和高中毕业生、中专毕业生；来自农村了解农村，而农村又是广阔的保健品市场；资金实力小、面临生活压力大，大多依靠销售业绩获得即期利益，保健品行业的低门槛、高发展、快致富的巨大吸引力牢牢的抓住了他们；具有改变现状的强烈欲望，接受新事物快、勇于尝试。
    
    3、高工作淘汰率的局面导致职业危机增强，每一个人都想拥有稳定的客户群体，造就了情感营销、关系营销、定制营销和客户链接营销的真实诉求，而这恰恰是一对一注册营销模式的精髓。 
    
    4、各行各业均呈激烈竞争的状态，每一个人都要在竞争中获得利益，造就了一对一营销成长的竞争环境。
    
    5、崇尚或者习惯于社群文化，使得广大的推销员队伍能够被ORM管理系统所粘合。
    
    因此，建立一对一注册营销模式，仍然可以推行支持保健食品分销的人海战略。
    
    （四）关键步骤
    
    1、保健食品制造商或经销商与一对一注册营销模式作者依据《中华人民共和国著作权法》的规定签订《ORM书稿一般使用许可权转让合同》。
    
    值得注意的是，只有同时符合下列三个要素的保健食品制造商或经销商才能推广一对一注册营销模式：一是单位商品销售价款较高；二是区域市场的最终用户数量众多；三是适宜较多分销成员在同一区域市场同时行销。单位商品的范畴包括单件商品、打包组合商品、集装式商品，长期消耗的保健食品也可视同单位商品销售价款较高的商品。
    
    2、一对一注册营销模式作者采用远程咨询方式向保健食品制造商或经销商提供一组针对分销渠道的问卷，保健食品制造商或经销商采用电子文档方式回答分销渠道问卷。
    
    3、一对一注册营销模式作者根据保健食品制造商或经销商答卷定制《一对一注册营销（ORM）核心技术》、《一对一注册营销（ORM）规则》和《一对一注册营销（ORM）数据库程序设计需求书》。
    
    4、一对一注册营销模式作者向保健食品制造商或经销商交付一对一注册营销（ORM）模式的三个文稿（用户还可以修改的Microsoft Word电子文档）。