直销牌照相继出炉 浅谈直销新军的市场策略

    2006年8月，第二、三批直销企业相继出炉，随着商务部审批进程的持续推进，越来越多的企业将会拿到直销牌照。对于国内直销行业来说，这无疑是一件喜事，寒冬既过，中国直销行业终于迎来了新春。但另一方面，在政府对直销行业监管的高标准、严要求下，拿到牌照的企业也是喜忧参半，毕竟，这是法规颁布后的第一批直销企业，是符合《直销管理条例》要求的第一支新军团，不管企业过去业绩大小，也不管以前市场多么成熟和稳定，在新的行业法规面前都要从头开始。 
    
    从已经获得直销牌照的几家企业来看，那些在直销市场上运作较久，占有一定市场份额的企业反而没有拿到直销牌照，获牌的几家内资企业直销运营经验也非常有限。在新的规则下，如何让企业经营走上正轨无疑是当前的主要任务，也是企业经营者迫切需要解决的问题。据笔者了解，现在拿到直销牌照的企业都在紧张筹备中，都想打好市场前线的第一仗。这里笔者就结合自己的一些体会，谈一下现阶段直销企业应该如何做好企业内部管理、市场运营管理和教育培训管理。
    
    企业内部管理俗话说：“没有规矩，不成方圆”。对于刚开始运作直销的企业来说，首先要在企业决策管理层中形成科学的管理组织架构，明确各部门的责任与义务，配置相应的人力资源，而且制定规范的管理规章制度，建立严格的执行体系。麻雀虽小，也应五脏俱全，何况是运营一家企业。
    
    其一，要确保企业管理层架构的合理性。在笔者接触到的内资直销企业中，很多企业的管理层架构都很不合理。有些企业名义上请了一位负责直销业务的CEO，但在实际的管理流程中却常常把CEO架空，不仅对其的管理工作横加干涉，在制定一些关键的经营策略时往往为了迎合老板的心态而出现一些不该有的调整失误，造成决策的不完整以及决策与执行的根本错位。
    其二，要调整企业内部管理制度。笔者的一位朋友，在某企业担任营销总经理，一次聊天中向我大倒苦水，他成立的运营班子和原企业管理班子合作四个月来就没有顺畅过，在决策、财务、物流等环节上都存在严重障碍。究其原因，企业内部管理制度的不健全导致了实际运营中的摩擦。在中小企业中，这种现象尤其突出，可见，内部管理制度与公司业务结构的不配套是制约企业发展的重要因素之一，必须引起直销新军的足够重视。
    
    市场运营管理由于直销行业中企业与经销商之间是一种松散性的合作关系，直销团队随时都面临流失的危险，企业要稳定直销商队伍必须要有有效的市场管理、良好的教育培训、良好的支持服务、具向心力的企业文化、高性价比的产品等作为基础条件。但据笔者观察，现阶段不少企业在市场运营管理中仍然出现了较多的问题，其集中体现在以下方面： 
    
    
    1、高层管理者违背直销规律亲自带团队
    
    高层管理者亲自带团队是直销的大忌之一，世界上运作较成功的直销企业，都对此有严格的禁令，但现阶段，这个问题在国内一些企业中仍然非常突出。在许多企业中，高层管理人员利用手中的权力牟取私利的现象普遍存在，把一个正当经营的场所变成了企业高管的私利争斗场，极大地危害了企业的信誉和团队的发展。笔者认为，造成这种现象的原因主要有两个：
    
    其一，企业把一些团队领导人吸收为企业管理人员：
    
    其二，一些企业管理高层不了解直销基本规律，受经济利益驱使而盲目带团队。 
    
    2、急功近利的经营思想泛滥
    
    许多企业介入直销行业，往往是基于“直销模式成本低，现金回流快”的错误判断。企业在市场战略目标上的定位是营业额的增长幅度，而不是对利弊的全面权衡。这种希望一介入直销领域就开始赚钱，而没有长久稳定的战略指导思想的企业显然难以取到直销的真经。因此，对于直销新军而言，建立规范合理的运营机制，建立稳定长久的企业经营战略是市场开拓的前提条件。
    
    教育培训管理按照《直销管理条例》的规定，直销企业的教育培训机制需要有更大的改革和创新，以往那种以机会导向和激励机制为主体的教育培训已不能适应法规对直销培训的要求。比如，安利公司的直销培训就是以销售技巧型的基础培训为主，大型激励培训在基础培训后才可参加，是一种阶梯式、渐进式、全面启动市场的教育模式。而国内的直销企业特别是刚进入直销行业的传统企业，其直销培训往往以各类励志培训为主，目的是为了“四两拨千斤”快速启动市场，却忽略了经销商的基础教育，结果可想而知。
    
    笔者曾见到一位培训大师，讲课风格幽默风趣，常常让人大笑，课程很有激励性，该大师有句名言，“ 
    只要教育培训搞好了，石头也能当金子卖！”闻言笔者深感现阶段教育培训的混乱以及合理的教育培训对直销行业规范发展的重要作用。如何创新教育培训的方法以更好地适应当前的政策、如何合理设置培训课程提高直销员的个人素质与销售技能成为现阶段直销教育的主要创新方向。可以断言，不以产品销售为中心、不以建立消费循环为目的的直销组织最终只有死路一条，对于众多已经进入或即将进入直销行业的新军团，合理的教育培训是企业发展的原动力。一个合格的教育培训部门就应拿出一份符合市场需求的教育培训计划，包括培训会议的安排、讲师的统筹、符合《直销管理条例》规定的课程设置等等，当然，教育培训计划是以推动市场的发展为目标的。
    
    对于已经拿牌的直销新军团来说，现阶段可以理直气壮地开展业务，争取市场的主动权，如果企业能够完善自己的内部管理、教育培训和市场运营机制，将会有一个较大的市场空间。又一次直销浪潮的到来考验着它们的智慧，直销新军团，你们准备好了吗？