在美国多层直销与金字塔销售的区分原则

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    美国多层直销与金字塔区分原则
    
    文/上海大学悉尼工商学院讲师、博士  帅萍
    
    
    现阶段，我国国家直销管理条例仅允许单层直销，明确禁止多层直销。这似乎让人觉得多层直销就是骗子架构，但事实上是不是这样呢？不尽然。国际上许多国家，如美国，多层直销仍然存在着巨大的发展空间。真正是骗子架构的是“金字塔”，它与多层直销还是有着明显的区别，只不过很多金字塔是打着多层直销的幌子。

    诚如”金字塔”给中国社会造成的巨大问题，美国的“金字塔”也曾致使诸多的美国人一掷千金并深陷其中。此后，美国联邦国家和州立多层直销法律中关于反“金字塔”的法令可以说是消费者和直销人员重要而全面的保护伞。有了这些法律，企业将难以通过诱导性的薪酬体系和前景描述引诱直销人员扩张下线，从而回归销售的本质。

    根据美国联邦和州立多层直销法律，区分合法的多层直销和非法“金字塔”主要借助以下两个方面进行判断，包括：

    1.产品或服务的销售方法
    多层直销法规定：如果产品或者服务是通过不断发展下线或者类似的方式增加出货量，那么该企业具有“金字塔”的性质；相反，如果企业通过提高服务终端客户的质量提高对终端客户的销售额而实现销售业绩提升，可以将其视为多层直销。

    2.销售人员报酬构成
    多层直销法规定：如果市场销售薪酬体系鼓励销售，或者说销售人员招募下线的目的是为了提高销售量，那么可以将其视为多层直销。相反，如果市场销售薪酬体系直接或者间接地鼓励扩张下线，可以将其视为非法“金字塔”模式。

    由此看来，直销的目的在于销售。其中，直销与传统销售模式的不同仅仅在于销售形式。如果忽略销售的内在本质，不管这种忽略出于有意或者是无意，都存在巨大的混乱空间。

    作为法律描述，以上两条判断原则多少有些抽象，实际运作中，我们可以从多个方面考量这个问题，比如：
    1.激励层次   
    激励层次越深，出问题的可能性越大。两个极端：
    激励层次无穷大——基本上可以判定为“金字塔”
    激励层次等于0——单层直销或者传统销售模式
    市场销售薪酬体系中，激励的层次越深，直销人员从下线扩张中获得的利益越大。这样会引诱身处其中的人们将更多的精力放在招募新成员，而不是销售产品和服务。当然，层级间激励的程度越大，销售产品的动力也越小，同样判定为“金字塔”的可能性也越大。

    2.产品使用者
    产品使用者范围，究竟是直销人员还是主要针对直销人员以外广泛的消费群体，也同样可以存在两个极端：
    仅限于直销人员——基本上可以判定为“金字塔”
    仅限于直销人员以外——基本上可以避免“金字塔”的问题
    许多直销公司以“了解产品”为由，诱使直销人员大量消费产品。为了增加出货量，直销人员会努力将更多的人引入体系中，并让他们也“了解产品”。中国直销业曾出现过大量收入低下的直销人员消费远远超出收入水平的“高端产品”，以便“了解产品”。甚至，目前仍有企业在进行类似操作。

    3.存货购买要求
    强行要求或者诱惑直销人员购买产品、增加存货——非法金字塔存在的可能性大
    不要求或者诱惑直销人员购买产品、增加存货——非法金字塔存在的可能性小
    现行的直销企业在运作过程中，往往会通过强行或者诱惑等形式增加直销人员的存货。如，对于其中的新进人员，要求其购买一定量的产品方能获得加入权；又如，上线或者其他相关人员通过对未来美好前景的描述，辅助于业绩的压力，诱使直销人员大量囤积产品。以上两种现象都大量出现在中国直销行业的发展过程中，甚至一些大的知名直销企业中也频频发生类似的事件，并激发了直销人员集体退货。

    事实上，目前国际通用的多层直销模式多介于以上三对极端之间。在企业的实际运作中，大多数企业市场销售激励体系确实符合法律的要求，但是，在利益的趋势之下，其行动往往难以和企业制度保持一致，甚至与其相违背，这些无疑加大了对金字塔模式的判定难度。为此，美国联邦和州立法律主要从企业制度体现和直销人员实际的行动两方面进行判定。其核心原则仍然是该企业的制度体系和行动究竟是不是为了将产品和服务销售给终端客户。

    围绕合法多层直销和“金字塔”，美国联邦和州立法律还界定了一些其他的相关原则，如：

    1.消费者俱乐部（Buying Club）  
    一旦企业具有以下行为的时候，可以认定该行为具有“消费者俱乐部”性质：根据产品的尺寸或者其他特征，提供仅针对“成员”的产品或者打折商品。和“金字塔”有所不同，“消费者俱乐部”并不一定是非法的。但必须满足几点要求，包括：登记到州立政府；支付登记费用；有正式的合同记录；取消的权利；在成员协议中标注该权利。

    2.商业机会
    商业机会法令的目的在于防止企业以商业投资为理由，引诱直销人员进行大规模的“投资”。为此，有关保护法令规定，如果直销人员可以从机会投资中获得超出该投资的回报，那么可以视为商业投资行为，并要求：上线或者机会提供者信息披露；合同终止权；登记到州政府。

    由此可见，在国家直销管理条例明令只允许单层直销存在的现实下，我们谈美国多层直销的法律问题，仍然富有意义。首先，直销包括多层直销在美国已经存在近百年，可以在一定程度上代表中国直销行业放松规制之后的趋势；其次，通过对该问题的分析，可以反思20多年以来，我国直销行业存在问题的结症，为打算长期在直销行业奋战的企业指明方向；第三，直销人员选择企业的时候，大量的信息集中于企业单方面的宣传，很容易陷入“不识庐山真面目，只原身在此山中”，并因此失去客观判断能力。借助于此，直销人员可以判断企业的过去或者有可能的将来是否存在传销的现象，以减少选择过程中信息不对称带来的问题。