2007年，如何打响直销行业“三大战役”？

　 
        无论是从安利、雅芳同日同城在体育营销上的"正面PK"，还是近期闭幕的人大会议对改革创新的强调与和谐发展的深入，甚至是天狮、完美、玫琳凯、如新、欧瑞莲等内外资直销巨头的动作频频、蠢蠢欲动，无不给直销业界一个强烈而又明确的信号：直销业逐步复苏的趋势已不可逆转！

　　而如何把握复苏契机，赢得先机，在未来中国市场上分得一块满意的"蛋糕"，已经成为众多企业老总们的当务之急。在直销业的硝烟即将再度弥漫之际。权威专家禹路断言：2007年直销业将演绎如下趋势--
　　毋须赘言，行市回暖、市场全面复苏将成为2007年直销界的主旋律。综合年后直销业内外的种种迹象看来，这一点已经显露无疑。具体表现为：

　　１、政策环境：改革深化，体制进一步完善。

　　随着十届人大五次会议的胜利闭幕，改善民生、扩大内需、鼓励民间投资和政治体制改革等在今后很长一段时间内将是政府的工作重心。首先，扩大内需、拉动投资，需要进一步开放直销，这种新型服务零售模式已经成为流通领域不可或缺的一份子；其次，本着科学发展观的需要，政府将着力调整流通领域的相关政策，如制定《商业特许经营管理条例》、《加盟连锁管理办法》等。未来一段时间，政府将对行业的相关限制政策进行一系列的撤并；再次，逐步深入的政治体制改革，地方政府部门行为将进一步规范，"乱摊派、乱收费、乱罚款"等不正之风将得到有效遏止……以上改革政策和方向将为直销市场的稳步复苏赢得一个较为宽松和稳定的环境。

　　2、市场环境：趋于公平，行业社会认知度明显提高。

　　随着《直销管理条例》、《禁止传销条例》及其相关配套措施进一步的成熟完善和政府打击传销力度的加大，将为直销行业营造一个趋于公平的市场环境；另外，政府对直销行业的认可、行业和企业大量的正面形象宣传和专业媒体的积极参与等，都使得直销行业的社会认知度大为提升。

　　3、内部环境：内外资标杆企业的积极推动。

　　无论是从1月18日安利、雅芳同日火拼体育营销的"正面PK"，还是近期雅芳高调宣布启动包括直销模式第二阶段在内的新项目，都给了业界一个强烈而又明确的信号：直销业的硝烟将再度弥漫开来。而随着3月底安利完成新业务计划的过渡安排，雅芳、安利的"标杆"之争也将愈演愈烈。与此同时，天狮、完美、玫琳凯、如新，包括姗姗来迟的欧瑞莲等多家内外资直销巨头也均动作频频，纷纷跑马圈地，对直销业务进行全面提速。对视标杆而动的大多数直销企业来说，这肯定是个极大的利好消息。

　　由此，直销业在年内全面复苏已呈不可逆转之势。而中国直销的特殊业态，又决定了直销企业要在这个市场持续发展，就必须在"开春"之际打好以下"三大战役"。

　　第一大战役：人才争夺战

　　市场复苏，已拿牌直销公司急需扩大经营规模，准拿牌公司蓄势待发，虎视眈眈，不拿牌的公司也不会放过这个难得的机遇。但不管是在"阳光"下还是灰色地带，企业要发展，人才都将是第一位的。可以说，一方面直销企业急需人才，但另一方面又不得不承受多年来直销市场无序竞争带来的恶果：符合竞争市场要求的人才极端匮乏。而这一矛盾在短期内无法得到有效缓和。僧多粥少，激烈的人才需求矛盾、市场复苏的大背景，直销人才争夺战想不白热化都难。

　　那么，企业需要什么样的人才呢？

　　在直销企业的招聘名单中，销售、营运、培训人员最为热门，尤其是具有开拓精神、创业精神和优秀销售技巧的资深人才更是各大公司争相抢夺的"香饽饽"。但在人才引进方向上，内外资企业有所不同。经验丰富并可为企业整合大量资源的"操盘手"仍然是内资企业的最爱，而具有完善的系统运作模式的外资企业则仍然钟情于执行力强的人才。但近来，市场"操盘手"的纷纷折戟，也使得一些企业由在市场苦苦寻找"操盘手"转向了挖外资成熟企业的职业经理人。"挖"与"反挖"是这场人才争夺战的重要组成部分。

　　面对这样一场战役，企业要靠什么来整合人才、赢得人才、留住人才呢？

　　首先，我们要明确，流动将成为2007年人才战的主基调。

　　这场人才战，主要表现为直销企业经运管理人才频繁跳槽，直销团队也将纷纷"择良木而栖"。"铁打的营盘流水的兵"，人才流动本就再正常不过的事，更何况在人才紧缺的中国直销业，面对有限的人才资源，各种企业将使出浑身解数，人才在企业间的频繁流动将大大加速。

　　其次，不同类型的企业将采取不同的人才策略。

　　1、 已经拿到牌照的公司，挟牌照号令天下，借牌照来整合人才；
　　2、没有拿牌的公司会卖实力，通过实力来展示他们拿牌的可能性，进而吸引人才；
　　3、而一些不打算拿牌，又缺乏实力的企业，会选择打新概念战，用譬如新型电子商务、新消费资本、消费返利等新概念模式，利用信息不对称来模糊社会公众的视线，达到吸引泡沫市场的人才来做投机和短期炒作的目的。

　　第三，随着国家对直销监管力度的不断加大，越来越多的直销团队会选择向政策环境相对稳定的拿牌企业靠拢。同时，由于拿牌的内资企业已经可以提供一个稳定的政策环境和更为宽广的发展空间，外资企业的管理人员将会考虑接受内资企业的邀请。

　　在人力资源的价码天平上，一边是别家给出更优厚更具诱惑力的条件，而另一侧，关键是要用什么砝码来做出平衡。面对外界的疯狂挖角，即使像雅芳、安利这种外资巨鳄也无法全身而退。

　　笔者建议，退而求其次既然不能实现全体员工保留计划，那就特别关注特定员工或特定小组中的员工。抓住骨干，为骨干员工提供更具诱惑力的激励机制和更为广阔的发展空间。虽然在这场人才战中，外资企业仍将具有较大的竞争优势，但在人力资源市场曾被其引以为傲的先进的企业管理、完善的职业规划、良好的发展前景和优秀的企业文化等也将不得不与时俱进。

　　而作为其他企业，尤其是内资企业来讲，推行企业股份制、破除家族企业制度、不断地充实产品、提高服务质量等方面作好文章。

　　对于不拿牌的企业来说，缩短战线形成局部操作、在区域内营造安全创业环境等，应该是其吸引人才的卖点之一。

　　但说到底，不管是挖还是反挖，都只是治标；要治本，还是需要自己造血，自己培养人才，建立核心团队，这才是在激烈的人才战中立于不败之地的不二法宝。

　　第二大战役：牌照争夺战

　　春节前后，广东太阳神和南方李锦记相继如愿获得商务部核准颁发的直销经营许可证，自此，获得直销牌照的企业已经升至19家，其中外资企业占14家，内资企业为5家。自2005年9月《直销管理条例》颁布以来，直销牌照便成为整个直销行业的焦点话题之一；2006年，这张标示直销企业合法与否的直销牌照更是吊足了业界的胃口，引得无数直销英雄竞折腰，以致年底"直销牌照"入选了年度十大新闻之列，可见直销牌照已经成为社会公众话题。进入2007年，直销企业对牌照的争夺将一如既往，但也将有许多新的变化，表现为：

　　1、申牌企业数量和颁牌数量将大大增加。

　　去年12月1日，安利公司压线拿牌，对于业内90%以上的视安利为标杆的多层次直销企业来讲，犹如吃了一颗"定心丸"，安利同时为这些企业提供了一个可资借鉴的申牌模式，2007年会有越来越多的企业加入牌照争夺战中。同时，随着直销市场和直销企业的日趋规范成熟，政府在颁牌数量上也会相应增加，并且将本着成熟一家发一家的原则，陆续持续发放，预计今年发放的牌照数量将会达到35-45家左右。

　　2、企业申牌更加理性。

　　与之前业界对直销牌照的追捧相比，2007年直销企业在申牌上将更加趋于理性。业界评论，直销牌照远没有达到成为企业"生死符"的地步，而雅芳公司获牌后却出现了市场业绩一路下滑的尴尬以及珍奥被摘牌事件的震撼，让更多企业不得不冷静下来，对牌照的风险进行认真的评估。虽然申牌企业在增加，但经过神经紧绷的一年后，更多的企业将理性地处理牌照问题。可以说，业界大多数企业、专业人士和从业人员对牌照已经变得习以为常。

　　3、"圈内作业"有望解禁。

　　目前，除雅芳和安利获得全国范围的直销业务经营权之外，像完美、玫琳凯、欧瑞莲等企业只被批准在区域范围内进行直销业务。这种情况在2007年有望改观，运作规范、市场成熟的直销企业将有望获批在更大区域内开展直销业务。

　　4、内资直销企业的拿牌步伐加快。

　　在已经获得直销牌照的企业中，外资占了四分之三，这主要是由于内资企业在直销经验上的不足所造成的。2007年，随着内资直销企业的成长，政府也将加快对内资企业的开放，内外资企业获牌数量将达到平衡。

　　5、良莠不齐的行业现象依旧存在。

　　8000万注册资金和高达2000万的保证金，将让越来越多的不规范企业退出直销市场，这些企业会采取分销、加盟或者电子商务等形式做"挂羊头卖狗肉"的生意。

　　综观2007年的牌照之争，缓和与规范将是趋势，但这并不意味着企业可以消极地等待，臆想牌照的从天而降。直销企业还是应该以积极乐观的态度，做好自律规范，积极与相关部门做好信息交流沟通，借助有成功经验和影响力的第三方咨询公司为申牌提供专业辅导服务。

　　第三大战役：品牌之战

　　近来，各大公司纷纷加大了在大众媒体的广告传播能够力度。仅拿广州一地来说，安利与雅芳的广告可谓铺天盖地、无孔不入，它们充分利用一切资源对消费者进行着持续的视觉与听觉的冲击。据笔者不完全统计，广州市中心区有近一半左右的户外广告为这两家公司所占据。而近日，一直稳妥至上的瑞典欧瑞莲公司也高调卷入了这一战团。2007年，直销行业的品牌大战以几家外资巨头的火拼而拉开帷幕。

　　众所周知，"品牌"在市场经济中具有极为重要的价值和意义。随着知识经济的到来，以及全球经济的一体化，市场运营的主体已经由"企业"让位于"品牌"，品牌是一个企业、一个行业乃至一个区域、一个国家的象征。即使是奉行"口碑相传"的直销企业，也已经开始借鉴传统行业的品牌战略。但我们同时很遗憾地看到，我们本土的极大多数直销企业仍然没有真正意识到品牌的重要性，仍然普遍存在品牌经营意识淡薄、商标意识不强的现象。包括不少已经走出国门做的很大的企业，它们的全球品牌化经营战略仍然是杂乱无章的。

　　随着越来越多的外资品牌涌入中国市场，本土企业也将被无奈地卷入这场品牌大战。而在这场大战中，内资企业首先应该明白，企业品牌战将是直销企业能否在中国这个市场赢得较大份额的一个必要的战略手段。

　　那么，怎样才能建立一个强势的品牌呢？

　　美国可口可乐公司总裁曾经说过："即使可口可乐在全球的所有工厂在一夜之间被烧光，不出半年他就可以重建可口可乐公司。"可口可乐为何敢说如何"大话"，原因在于可口可乐这个品牌已经深入全球1700万青少年的心中，可口可乐的自信源自消费者的信任。

　　品牌经营实际上就是建立消费者信任的过程，品牌的概念一旦深入消费者的心中就很难再抹掉。时下，众多直销公司请名人讲课，请权威官方人士出席等等，都可视为是品牌经营，但这些只是对品牌的一个很浅显、很初级的认识。由种种迹象看来，很多的内资企业还没有真正意识到品牌经营到底是什么？没有意识到品牌战略的本质规律是"过硬的产品+让消费者满意的服务"，相对这两点来说，媒体传播只是一个辅助的手段而已，但在浮躁的中国直销市场却很少有企业愿意下苦功夫做好前两点。

　　但在传统直销时代落伍的本土企业没有理由再后直销时代还还落伍！

　　在品牌大战中内资直销企业应该把握主动，要有长远的品牌意识，要懂得借助专业的品牌"管家"，要重视建立顾客的信任，只有这样，企业才能长久。判断一个成功企业的标准不是企业一时的大小，而是是否能成为百年企业，而品牌是成就百年企业的唯一路径。

　　毋庸讳言，人才、牌照、品牌，这三大战役将左右2007年的中国直销市场。2007年，作为中国直销市场开放真正意义上的第一年，谁在这一年赢得先机，谁在未来的直销市场就将占有更大的优势。而无论是经验老道的直销巨头，还是初生牛犊的市场新锐，在这三场战役面前都有致胜的机会，但要打好这三场战役，也不是件轻松的事情，需要真正下苦功夫。