药企转营保健品直销 何为当前局势最佳出路？

    随着药品降价的风潮一再掀起，常规经营方式下的仿制药品利润越来越薄，药品零售领域曾经的高利润也早已风光不再。对于花费了大量资金，辛辛苦苦通过了药品及保健食品GMP双重认证的企业来说，转向保健品行业发展似乎是一条值得开拓的道路。加上正处于开放前期的直销市场，保健品真的找到出路了吗？ 
    
    药企＋直销企业＝寻找出路 
    
    以说，药企转营保健品以及关注直销方式，是药企在寻找传统架构以外发展的一种试探。而这种试探，早在去年直销立法还没正式出台之前就已经展开。 
    
    2005年的1月18日，由大连慧力生物保健品有限公司和美罗药业股份有限公司两大股东合作而成???美罗国际生物科技有限公司在大连宣布正式成立。从两者的组合来看，大连慧力生物保健品有限公司在国内已经有几年直销背景，美罗药业股份有限公司则是著名上市医药企业。作为药企转型保健品并采取直销形式的试水者，美罗药业股份有限公司在其中担当的角色更多的是资金和实力上的支持，为即将到来的牌照申领做准备；产品以及直销队伍都仍然全部由慧力生物保健品有限公司来负责，传统药企并没有深入到保健品直销的行业中来。 
    
    然而对于原来就有保健品业务的制药企业来说，更深入地接触保健品直销市场似乎要容易些。在直销立法推出前后，以健康元药业、哈药集团为代表的医药企业老大哥都先后表示将打造专门的保健品直销板块，由于企业自身拥有系列的保健产品并且有强劲的资本实力，因此自立门户再招兵买马似乎也不是一件难事。一时之间，试水保健品直销行业成为医药领域一个热门的话题。 
    
    在消费者对保健品行业严重缺乏信心的当下，制药企业进入保健品行业，其过硬的硬件水平无疑能够在质量上给大众带来一些信心。如果更多的制药企业有意在此发展，从而能够带动整体保健品生产厂家的水平上升，甚至可以杜绝小打小闹形式的山寨厂出现，无形中提高了整行业的壁垒。质量的保障，质量意识的重新拾起，都会使保健品市场的面貌有所改观。 
    
    另一方面，保健品公司青睐的直销业态，可以有效地为企业节省终端的费用，对于深受铺货费用、货物进入商场货款却被压两三个月而困扰的传统医药企业来说，是一个不可多得的销售途径。其次通过口碑相传这种省钱的方式宣传，能够有效地绕开广告宣传在产品功能上限制，还可以节省大量宣传费用。按照目前国内保健品市场的规律，宣传支出要占保健品成本的25%-30%，而这并非传统医药企业转向保健品业时所希望承担的成本。 
    
    为此，继续在竞争激烈的医药市场中打滚的同时，保健品直销市场成为了传统医药企业最快能够发现的一个扩展方向。即使在就快公布的首批牌照申领中败下阵来，这些先行者们也可以回归到医药市场中来，等待下一个机会。一切都只是在不断的试水中寻找企业的新出路。 
    
    直销是保健品的惟一出路？ 
    尽管一帮医药行业的领头企业们十分看好保健品的直销市场，但是直销是否保健品的唯一出路，还不得而知。业内人士指出，虽然保健品市场不见得就比药品市场竞争要小，但是受到直销领域的牌照数量限制，一旦成功获得其中之一的机会，就等于获得了存在很大的市场空间。因而一些有经营保健品经验的制药企业都认为，抓住机会进军直销领域，就可能为企业创造新的利润增长点带来机会。 
    
    不过，有保健品行业的高层人士则指出，小心被直销领域的泡沫所欺骗。在大家都急切希望进入这个市场的时候，早已经埋下了恶性竞争的种子，现有直销企业与后起之秀的比拼可以预见。虽然直销省去了许多环节和宣传费用，从而降低了一定的产品销售成本。不过随着这个市场的不断开放，竞争的激烈程度也会水涨船高，利润变薄的现象随即出现。 
    
    毕竟像天狮这样的成功例证在中国市场上还不多见，更多直销公司处在的是政策边缘的灰色地带，而保健品则是他们共同的核心产品。当制药、保健品、保健食品公司都挤到一个市场上来的时候，医药市场中产品同质化、低价竞争的情况将又一次出现在新的市场上。届时，直销模式这根救命草也未必能够发挥功效。 
    
    正如不少保健品行业人士说的那样，除了营销，当今的保健品行业要站起来还需要很多硬指标。由产品和服务质量构造起来的企业核心价值、由此延伸出来的品牌、品牌所代表和凝聚的市场信任度以及消费忠诚度，这些统统都是现在的保健品市场急需的要素。单靠直销模式这根救命稻草，不能解决整个保健品行业在以上方面的亏缺问题，自然就不可能成为这个行业的唯一出路。上千家的小型保健品企业即使对直销市场抱有跃跃欲试的心，面对直销牌照的考验以及众多成熟直销企业间的竞争，也难以找到生存的空间。如何善用直销这种模式，为自己的保健产品寻找出路，还有待企业自己慢慢去摸索。