一片面膜背后的暗战：杀价、封神、微商出道

　　更多品牌选择成为“微商”
　　8年前就靠卖面膜起家的李志中，在公司第3代产品研发出来后豁然发现，社交媒体占据的渠道话语权愈发重要。在面部护肤品行业里，涌现出的线上对手越来越多，一个比一个猛。
　　李志中是护肤品牌诗轩的创始人，也是第一批通过朋友圈营销面膜的尝鲜者。2012年，通过在线上启动直销代理模式，他推出的首款补水面膜迅速为他赚来第一桶金。
　　面膜的利润空间大，但吆喝成本也高，传统模式把更多的钱砸在广告上，“要让更多人知道你的东西并花钱买它，直接打广告并不是最省钱且高效的方式。”李志中开创的“朋友圈卖面膜”，后来成了诗轩品牌策略的重要驱动之一。
　　没想到，冒进的做法却成了今天很多品牌成功卡位的选择。近几年，在线上铺设渠道的护肤产品越来越多，一些品牌在“出道”前重点瞄准朋友圈和微博等社交平台。
　　《商界》记者梳理近几年国内护肤市场的发展脉络，在抖音、小红书等专业的种草平台诞生前，走微商渠道卖货已发展成普遍现象。
　　一部分直接定位“微商”的面膜加速诞生，它们通过直销模式迅速出圈，品牌推广、直销裂变、售后等环节全部在线上。和国产、欧美大牌的传统模式不同，事实证明，它们从线上直接截走前者很大一部分潜在目标用户。
　　“面膜这样的单品很适合在线上缔造销售神话。”一位曾经的品牌代理张女士接受《商界》采访时说，近几年在朋友圈吆喝卖货的品类多如牛毛，但护肤品一直都是销售担当。从本质上说，线上打品牌的占极少数，多数产品主要是利用渠道优势。
　　据了解，线上露出并实现转化的产品，大都选择在价格上做文章。“首先定价都不高。”一位不愿具名的微商代理告诉《商界》记者，完全按照社交模式来推进的厂商对市场需求把握得比较准，以此来重塑成本结构，为自己争取价格简化的空间。
　　如今，张女士代理的某品牌已经停产消失，但回忆起曾经的辉煌，她忍不住感慨，“团队在短时间内创下数亿元的销售收入，横向比较来看，把一些传统的经销商秒杀得彻彻底底。”
　　迅速占领山头，又火速变换大王旗。由于拥入的产品太多，打法大同小异，朋友圈很快就被各种品牌充斥，其中尤其以女性身体护理、调理和面部护肤品为主，但能顺利挺过“周期考核”的品牌和企业却极少。

　　“百元区”面膜竞争最激烈
　　《商界》记者调查发现，受此次疫情影响，不少护肤品厂商不但延缓上新，还进一步松动价格。这在一定程度上无疑加重了当下面膜品牌之间本就激烈的杀气。
　　“百元区”是面膜竞争最激烈的价格段。
　　从去年开始，在抖音等社交平台，越来越多面膜品牌踏上“爆款”走量这条路。据诗轩品牌部负责人莫杨冰介绍，抖音等平台强大的流量和转化率正规劝越来越多品牌放低身价，加入竞争。
　　比如疫情期间，国内彩妆护肤市场意外地崛起一波行情。人人都戴上口罩后，“眼妆”和基础护肤变成刚需。根据第三方机构的统计数据，“眼霜”和“面膜”的月度成交量环比都出现了上升。
　　但控制销售单价仍是厂商之间竞争的主旋律。“从功效和用户接受程度两方面来考量，100元以内的面膜可以成规模地活下去。”上述品牌代理商张女士分析说，实际上在女性面部护肤的消费赛道中，挤进销售榜单第一梯队的部分品牌已开始通过“重塑成本结构”，在一个全新的领域充当“价格杀手”这一角色。
　　据《2019天猫面膜年度报告》，在国内面膜消费市场，进口、国产品牌厮杀惨烈，进入“前20”的品牌中，国产占据大半壁江山。《商界》记者从这份报告中看到，定价50-100元的品牌占70%，100-150元占15%，其余的15%分别分布在150-200元及200元以上。“50-100元区是主流价位，也是竞争最激烈的区间。”
　　某面膜品牌商结合该报告分析称。不过，《商界》记者从2018年同期的数据对比发现，实际上各价格段销售额同比增长最猛的是200元以上的产品，涨幅超过150%。而竞争最激烈的50-100元区反而同比涨幅最小。
　　综合来看，掌握渠道话语权和“简化供应链”为面膜品牌商的低价策略奠定了基础。从《2019天猫面膜年度报告》的销售“TOP20”上榜品牌可以看到，绝大多数品牌主要通过线上销售为主，“没有中间商赚差价”在很大程度上为面膜的杀价行为递了一把刀。
　　上述品牌负责人莫杨冰感慨颇深，越来越多靠社交平台带货的“微商”品牌采取低价策略，极大地扰乱了其他品牌的计划，尤其在面膜消费淡季——冬季，不少受价格冲击的品牌，日子很难过。
　　“去年‘双11’公司紧急推出安瓶，尝试用安瓶（一种不含防腐剂的无菌真空包装，引申为有美容功效的“护肤品原液”）去弥补面膜的下滑。”一位护肤品牌商相关负责人告诉《商界》记者，尽管彩妆护肤品毛利大概在60-70%，但销售费用却高达35%-40%，加上现在“价格杀手”这么多，面膜消费这条赛道不断有人被挤出去。