新消费加持功能性食品 宣传仍有"擦边球"嫌疑

　　成分雷同，实际效果有待考量
　　不仅是营销手段雷同，功能性食品之间添加的成分差别也不大，财经网产经观察发现，“益生菌”“褪黑素”“维生素”“酵素”等是保健品和功能性食品最常添加的几种成分。
　　针对一些品牌为了“独树一帜”，会宣传单颗产品等于几个柠檬，所含维生素C从特定水果中提取等宣传手段。王旭峰告诉财经网产经：“以维C为例，一般贵的维C都是保健品批号，具有蓝帽子标识。保健品执行的是食品标准，除了主要的维生素C还有添加剂，但便宜的维生素C，比如药店2块钱一瓶的那种，一般都是药品，其中添加剂较少，通常每片固定100mg的维生素C含量，当然，国家对其管控也更严格一些。无论哪种维C它的化学分子式都是一样的，都是抗坏血酸。商家宣称的从不同水果中提取等，其实是没什么区别的，最大的不同就是水果中含维生素C含量的不同。”
　　除了常见的几种成分外，最近“GABA”“玻尿酸”等一些更新的成分，也被逐渐运用到了功能性食品中。
　　今年年初，国家卫健委发布公告，将透明质酸钠(即“玻尿酸”)列为新食品原料，允许在普通食品中添加。此后，多个品牌都陆续推出了含有玻尿酸的饮品、食品等。财经网产经发现，H企业旗下的一款玻尿酸饮用水，在淘宝详情页上，并没有正式宣传该款水有任何功效，反而着重宣传了玻尿酸的功效，但还是写出了“美美的喝水喝水美美的”等文案。或许是想试图让消费者在水与变美之间产生一定的“遐想”。
　　玻尿酸入食品也引发了一些争议。财经网产经发现，小红书博主“十四点”，曾公开发视频质疑某饮品品牌推出的玻尿酸气泡水宣传中提到的“1瓶气泡水中添加了68mg的玻尿酸，相当于4次面膜”是偷换概念。因为68mg的玻尿酸相当于敷4次面膜，并不意味着喝了这瓶水就有四片面膜的效果。“就把它当成一个普通的水喝就行了”十四点在视频中称。不过，财经网产经搜索发现，该品牌目前已经在旗舰店下架了该款玻尿酸气泡水，客服明确回复称，不在售，具体原因不清楚。
　　此外，专注于营养代餐的网红品牌W所推出的一款玻尿酸夹心软糖的淘宝“问大家”评论中，在一些对于效果的提问里，也出现了“没看到效果”“效果暂时没感觉”等偏向于负面的评价。
　　除了玻尿酸外，“GABA助眠软糖”成了继褪黑素之外，比较受欢迎的一种产品。上述专注于营养代餐的网红品牌W推出的一款睡眠软糖糖果里，就添加了“GABA”成分，并在文案中注明，“本产品所有的原料都是食品级别的，没有副作用”。
　　但王旭峰告诉财经网产经：“GABA又称γ-氨基丁酸，是一种重要的功能性非蛋白质氨基酸，存在于动物大脑和植物体内，是中枢神经系统的抑制性传递物质。具有镇静抗焦虑、降血压、降血氨、恢复脑细胞、调节激素分泌、促进乙醇代谢、改善脂质代谢等生物学功能。需要注意的是，虽然γ-氨基丁酸在国内临床和生活保健品上用得广泛，但其主要功能效果并无高质量研究证明，尚需要严格的人群试验结果加以佐证。”
　　对于功能性食品商家抢滩新成分，制造需求的这种现象，“然然知道”对财经网产经分析称。“科学知识是在日新月异的发展的，很多前沿的科技被保健品公司用到了产品中，不能简单的说是一种制造出来的流行，因为如果能让大家从新科技中受益，是很不错的事情，但是有一些比较前沿的成分，依据的科学基础尚待夯实，许多产品还是基于概念，而不是依据营养健康科学数据，比如说没有大型科学的实验数据证明，这类产品不建议大家太早尝试，保健品的安全性很重要。”

　　结语
　　披上了新消费的外衣，带上了功能性食品的帽子，普通零食摇身一变，已比肩保健品，年轻的焦虑一代也俨然已经成为了养生大军，即使是买个安慰，也肯为健康一掷千金。而“然然知道”则指出“保健品更加侧重于身体的长期调理，如果想寄希望于通过保健品治疗疾病，事实上有可能耽误疾病的治疗。普通人饮食搭配健康，摄入足够，不一定需要吃保健品或者功能性食品，很多营养靠均衡的饮食就可以很好补充。”
　　现在，功能性食品商家基本上已与保健品、保健品食品划清了界限，明确自身食品属性，在此基础上，再宣传食品中所具有的功效，既“巧妙”规避了更强力的监管，独特的“功效”“成分”也为自身镀了金，价格也水涨船高。但看似精巧的设计，终归不是长远之计，摆正自己的位置，或许才能在未来日趋理性的消费环境中，步伐走得更稳健。