中国直销业陷怪圈 直销迷失待重唤市场热情

　　迷失的直销企业
　　1 受累传销做慈善也难挽回美誉度
　　2 禁止多层计酬难激发直销员积极性
　　3 企业向员工鼓吹一夜暴富忽略市场
　　4 价格高脱离物美价廉基础丧失竞争力
　　5 电子商务冲击价格优势进一步丧失

　　迷失原因
　　多层计酬被禁 直销员积极性受挫
　　为什么国外流行的直销，到中国却出现诸多不适？
　　上世纪90年代，国内传销活动猖獗，1998年出台的《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，直销也被“一刀切”了。雅芳等直销企业不得不转走传统零售渠道，改用店铺加推销员的模式经营。
　　2006年，商务部开放对直销牌照的申请，但获牌企业必须遵守2005年12月1日起施行的《直销管理条例》。“这里面矛盾就来了。”国内知名营销策划专家、直销研究专家天问告诉记者，《条例》规定直销企业只能用单层计酬，禁止了多层计酬。这即是说直销员的报酬只能按本人销售产品的收入计算，雅芳、安利等不得不再次调整，向“专卖店+直销”混合模式转型。
　　“多层计酬方式是通过不断发展下线扩充业绩获得提成，同单层计酬相比，这种模式能更大程度激发直销人员的积极性。”天问表示，多层计酬被禁止，是直销在国内不适的一大原因。
　　同时，随着部分企业的直销队伍日益壮大，专卖店同直销队伍间的矛盾开始凸显。以雅芳为例，6000家专卖店必须承受房租、水电等负担，成本压力增大。因此，雅芳不得不在2008年再次由专卖店+直销转为全直销模式。
　　“企业和人一样，三天两头做大手术，想不伤元气都难。”天问说，雅芳业绩持续下滑是必然的。而安利销售业绩一直强劲增长，天问将其归功于“迂回”战术，比如安利规定一个月销售超4800元的直销员，便可申请成为经销商，每年给予固定的奖金和促销费用。

　　脱离物美价廉 彻底丧失核心竞争力
　　直销受挫，同企业自身也有很大关系。
　　天问认为，直销之所以在国外运行良好，原因在于80%的人认为这是一种更便宜的消费。而国内多数直销企业培训员工时，充斥着快速致富的说法，很多直销员都把直销看作一夜暴富的机会。
　　一位曾供职于哈药集团的直销员李强盛透露，哈药对直销业务设置了非常诱人的奖金制度，即多层计酬，导致直销员更侧重于发展下线，而不是销售产品，因此被媒体解读为“变种的传销”。隆力奇直销员阎婷也称，要想加盟隆力奇直销队伍，首先必须交纳3万元现金，除了分享到3万元的等值产品和全球的1.5%分红外，立刻成为主任，收入非常可观。
　　“中国直销还有一大硬伤，那就是产品的高价。”天问补充表示，直销模式之所以能风靡全球，最大功臣便是物美价廉，靠的是口碑传播。而在国内，直销企业这方面的优势几乎完全丧失。以某品牌400g的蛋白质粉为例，其标价282元，450g汤臣倍健蛋白质粉售价为253元，而450g的蛋白质粉在其美国网站上仅售30.75美元（约合人民币198元）。资生堂旗下泊美品180ml舒缓爽肤水售价为150元，而玫琳凯美白系列100ml爽肤水售价在180元。
　　此外，电子商务对直销的冲击也不小。市场营销专家陈湛认为，电子商务不用承担店铺租金、水电费等，与直销相比更加便捷、透明，价格上也更有优势。“店内一瓶100ml新活再生活肌水售价120元，但网上包邮价才70元左右。”雅芳专卖店店主王菲菲说。
　　在直销发展史上，曾经历现代营销的两次冲击。一是沃尔玛为代表的全球采购，把零售连锁店变成了一个大平台；二是亚马逊为代表的电子商务。如今，沃尔玛和亚马逊的市值均超千亿美元，而雅芳市值还不及其1/10。“可能雅芳所代表的直销模式已经过时了。”营销专家陈湛说。

　　专家建言
　　放宽经营地域限制 走复合型电子商务之路
　　直销行业陷入尴尬。而记者调查发现，安利、新时代国珍、天狮等很多直销企业，都将突围路锁定在电子商务这棵大树上。