天狮国际化成功奥秘 李金元：得益于本土化

　　天狮：国际化中的“本土化”逻辑
　　从14岁到华北油田成为一名普通工人，经过商海20多年的磨练，李金元曾经尝试过多达几十个行业。创业初期也曾经赔上了所有积蓄，直到1995年，通过研制核心产品“营养高钙素”并选择直销模式创立天狮。但令很多人都没能想到的是，这家当初没有任何技术和资金优势的企业，在随后的17年，将自己的公司产品行销到190多个国家，还在110多个国家建立了分支机构，成为名副其实的跨国企业。
　　用李金元的话说，正是国际化战略成就了天狮，而天狮之所以能够成功运作国际化，却是得益于所谓的“本土化”。这个本土化用天狮集团副总裁阎玉朋的话来解读，就是人员以及文化和管理模式完全适应当地市场，融入当地市场。
　　“天狮从走出国门的第一天，就坚持和当地的主流社会紧密结合在一起。我们的消费群体和分销商队伍都是教授、医生等在当地具有相当身份的人群。此外符合当地的各类产品标准也是进入主流市场的通行证。”阎玉朋告诉《中外管理》，为了做到这一点，他们从整体的组织形态、内部文化，以及监管模式都做了创新性的尝试。

　　国际化也是标准化
　　1997年也就是天狮刚刚成立两年，在获取第一桶金后，李金元带着一批高管来到了莫斯科，希望初步试水欧亚市场。让他感到痛心和不解的是，在之后的产品推介会上，只有零零散散几个人光顾，好不容易有两位俄罗斯老太太买了两瓶产品，据说也是先让家里的宠物试吃后才服用，对天狮产品的不信任可见一斑。因此其后，当李金元在总部宣布进军国际市场时，很多高管竟然以为他在说梦话，一些人甚至准备写辞职信。
　　之后的亚洲金融危机，更使得天狮内部的反对“国际化”的声音增多，可李金元就是认准了这条道。“其实后来再看，天狮还是很有战略眼光的，很多企业在中国加入世贸组织后才开始国际化进程，而天狮早出去了几年更有经验。”阎玉朋表示。
　　俄罗斯的第一课其实对天狮帮助很大，由于是做保健产品，天狮格外注意维护品牌的信誉，而前提是首先要取得当地消费者的认可才能谈市场和收益。就在当年，天狮首先获得中华人民共和国卫生部“卫食健字”号批准，此后的15年时间里，天狮在全球190个国家获得市场准入资格，部分产品更是通过了欧盟产品标准及日本厚生省的标准。此外为了尊重不同宗教信仰消费者的宗教文化，还取得了伊斯兰教的哈拉（HALAL）认证而这些认证中最让李金元感到兴奋的是2005年获得HACCP食品安全管理体系认证，HACCP，是“危害分析和关键控制点”的英文缩写，该认证用于对某一特定食品生产过程进行鉴别评价和控制，被认为是保障食品安全最有效的管理体系。作为国内保健食品行业第一家通过此项认证的企业，这标志着天狮集团的食品安全管理达到了国际先进水平。
　　“我们的行业性质决定了，我们要不断通过做认证来获得海外市场的信任和认可，这就好比一次又一次的考试。”阎玉朋表示，由于保健类产品保质期较短，天狮尽量采取产销地集中的原则，除了以中国总部的生产基地为核心，越南、埃塞俄比亚等生产基地为支点之外，天狮在马来西亚、西班牙、印度、乌克兰、美国、墨西哥等多个国家建成了OEM和ODM工厂，形成了辐射全球的生产基地布局和物流基地网络。通过面向全球的信息管理系统和物流分拨系统，将全球各大区域的生产资源统一调配，实现了订单分配、物料采购、生产制造、物流配送等一体化和电子化管理，真正做到“一键输入，全球回应”。